Het was al een veelgebruikte uitdrukking in de wandelgangen van het hoofdkantoor van Swarovski. Iedere nieuwe medewerker is binnen enkele weken dol op de fonkelende steentjes en draagt alleen nog sieraden van het eigen merk of koopt die voor zijn moeder. Van top tot teen in de kristallen of beter 'crystallized'. De term vormt nu de basis van een nieuw label. Een label en een naam die Swarovski beter gaat beschermen en nog duidelijker communiceren dan voorheen. De Oostenrijkse kristalfabrikant heeft daartoe Crystallized Swarovski Elements gelanceerd. Het zal voortaan aan alle producten worden gehangen waarvoor kristallen van Swarovski zijn gebruikt. Het bedrijf werkt al decennia samen met diverse grote fabrikanten in de mode-, interieur- en sieradenbranche en levert kristallen voor zeer uiteenlopende producten. Maar aan een glitterjurk van Dolce&Gabbana hangt nu nog geen labeltje dat vermeldt dat het een japon met kristallen van Swarovski betreft. Het Crystallized label moet daar verandering in brengen. "Dit label dient niet alleen ter identificatie voor consumenten, zodat zij weten wanneer onze kristallen zijn gebruikt, het geeft tevens een meerwaarde aan het product," zei Markus Lampe, Senior Vice President Marketing, tijdens de speciaal belegde persconferentie in het hoofdkantoor van Swarovski in Wattens, Oostenrijk. "Crystallized is in feite de basis van het merk," zei Markus Langes-Swarovski, achterkleinzoon van Daniel Swarovski die het familiebedrijf in 1895 heeft opgericht. "Met kristallen kun je van een doorsnee product iets heel speciaals maken. En met die losse kristallen is het allemaal begonnen." Want met de ontwikkeling van de decoratieve poesjes, beertjes en zwaantjes voor in de vitrinekast, waar de meeste mensen aan denken als zij de naam Swarovski horen, is het bedrijf namelijk pas in 1976 begonnen. Ver daarvoor werd al met couturiers als Christian Dior en Elsa Schiaparelli samengewerkt. Swarovski wil ook zijn klantenbestand voor Crystallized uitbreiden. Lampe: "Ons doel is om het aantal klanten uit te breiden naar ongeveer 10.000, nu zijn dat er 500." Ook wil men "creativiteit ondersteunen", omdat dat weer nieuwe ideeën oplevert voor het bedrijf zelf. Het is de bedoeling dat de omzet, mede dankzij dit nieuwe initiatief, tegen 2012 is verdubbeld. Swarovski gaat het merk beter beschermen dan voorheen. Lampe: "We hebben inmiddels in bijna ieder land juridische afdelingen die onze naam beschermen en vragen onze medewerkers en klanten goed op te letten of zij vervalsingen zien. Al met al hebben we zo tienduizenden ogen over de hele wereld." Crystallized Swarovski Elements is nu aan de vakpers voorgesteld en wordt de komende maanden bij alle grote klanten van Swarovski geïntroduceerd. Waarschijnlijk duurt het tot het najaar voordat de consument er in de winkel kennis mee maakt.