Consumentenbestedingen
Met piepende remmen kwam alles tot stilstand. Het is een typerende omschrijving van de gevolgen van de internationale kredietcrisis en de economische malaise die ons land afgelopen najaar trof. Volgens trendwatcher Hilde Roothart van Trendslator blijven Nederlandse consumenten echter redelijk nuchter. “Men laat zich niet zo snel beïnvloeden. Kijk maar naar de hoge uitgaven voor sinterklaas en kerst. Op termijn gaan mensen hun uitgavenpatroon natuurlijk wel aanpassen. Grote aankopen worden als eerste uitgesteld. Men gaat minder uit eten en wacht met de aanschaf van kleding.” De uitverkoopperiode begin 2009 zal volgens Roothart de kooplust onder consumenten wel weer aanwakkeren. “Het prijsbewustzijn groeit. Er wordt minder besteed aan luxe en meer aan basics. Consumenten gaan terug naar de basis: een trui, een jas, een broek. ”

Ondernemersklimaat
Door het Centraal Planbureau (CPB) wordt voor 2009 een economische krimp van 0,75 procent verwacht. Dat lijkt niet zo veel, maar is wel voor het eerst sinds begin jaren tachtig. Marktanalisten voorspellen een record aantal faillissementen onder Europese detaillisten. Met name eenmanszaken en kleinere bedrijven staan onder druk. Volgens Ellen Haeser geldt dat vooral voor merken en modewinkels die zich onvoldoende onderscheiden. “De etalage van de bakker is soms leuker dan die van de naburige modezaak. Geregeld verbaas ik me over de onverschilligheid en het gebrek aan vakkennis van winkelpersoneel in kledingzaken. Inkopen is een vak, maar je moet ook weten hoe je het aan de man brengt. Presentatie, styling, goed combineren; het is allemaal zo belangrijk.”

“Een periode van economische neergang biedt mogelijkheden voor ondernemers die goed kijken naar wat onder consumenten leeft,” zegt Roothart. “Een winkel als de Hema floreert.”

Modebranche & Duurzaamheid
Hilde Roothart verwacht een opleving in de belangstelling voor duurzaamheid en verantwoord geproduceerde artikelen. “De huidige crisis wordt gezien als signaal dat we het de afgelopen jaren niet goed hebben gedaan. En dan is eerlijk en verantwoord consumeren juist de redding.” Uit Brits onderzoek blijkt dat de groep bewust verantwoord consumerende consumenten nog steeds klein is, maar dat die ondanks de economische teruggang (of volgens Roothart juist dankzij) in 2009 zal groeien.

Ook Ellen Haeser ziet dat consumenten positief reageren op duurzame producten, maar vreest dat zij hier geen extra geld aan willen besteden. Zij signaleert verder dat de duurzaamheidsgedachte zich onder producenten en toeleveranciers verspreidt. “Er wordt beter nagedacht, bijvoorbeeld over verpakkingsmateriaal.” Daarnaast denkt Haeser dat in de branche de weerstand toeneemt tegen het moordende tempo van tien of meer collecties per jaar. “Er is steeds meer verzet tegen ‘wegwerpmode’. Jonge mensen realiseren zich dat al die goedkope shirtjes en rokjes een enorme belasting vormen voor het milieu. Een winkel moet natuurlijk steeds vernieuwing brengen, maar dat kan ook door slim in te kopen, verschillende collecties te combineren en klanten te adviseren hoe zij hun ‘oude’ kleding kunnen dragen met items uit een nieuwe collectie.” Volgens Haeser moet een moderetailer niet alleen kledingverkoper willen zijn, maar tevens ‘persoonlijk’ stylist.

Mode & Trends
Volgens Ellen Haeser is kunst een belangrijke inspiratiebron voor mode. “Ik zie veel mogelijkheden voor exclusieve, unieke stukken. Hergebruik van stof en kleding en voor halfproducten die door kopers zelf worden afgemaakt.” Men gaat meer betekenis hechten aan de eigen wortels en hetgeen dicht bij huis te vinden is. “Delfts blauw,” zegt Haeser. “Jenever in plaats van de mochito,” zegt Roothart. “Mode is een gevoelige barometer,” vervolgt zij. “Ik denk dat de uitbundige decoratie verdwijnt. Ook de trend van steeds meer, duurder en luxueuzer is passé. Folklore komt op. Men gaat terug naar de essentie en het ambacht, denk aan dikke breisels, de plooirok en een trenchcoat. Functionaliteit telt en kleding die bescherming biedt. ‘Work wear in plaats van feestkleding.”

“Ik denk dat het verhaal achter de productie vaker zal worden verteld,” zegt Haeser. “Niet alleen de duurzame en mensvriendelijke kant, maar ook de herkomst, het verhaal achter het product: ‘voor de productie van dit bloesje is 6,5 miljoen meter stof geborduurd’ en ‘hiervoor zijn in totaal 25.000 pailletjes met de hand vastgezet. Dat willen consumenten ook best weten.”

Was de crisis te voorzien?
“Ja” antwoorden zowel Haeser als Roothart. “Het is een economische wetmatigheid dat op een piek een dal volgt. Ook de onderliggende ‘humaniserings’ tendens bestaat al langer. De opkomst van de bewuste consument en de zoektocht naar alternatieven voor het kapitalisme krijgen nu een impuls, maar zijn al geruime tijd aan de gang. We zitten alweer in de derde duurzaamheidsgolf,” zegt Roothart. “Nieuw is dat het op alle vlakken beter moet. Dus verantwoord én leuk én mooi vormgegeven.” Wat dat betreft zijn we ver verwijderd van de milieubeweging in de jaren tachtig met haar geitenwollen sokken.

Volgens de trendwatcher hebben mensen genoeg van de overspannen consumptiemaatschappij, decadentie en idiote schoonheidsidealen. ‘Het is hoog tijd om alle overbodigheden, onzinnigheden en onduidelijkheden uit te bannen en met een schone lei te beginnen’ schrijft zij in MOOD 09, het trendboek dat Trendslator uitgeeft.

“We gaan weer bij nul beginnen,” zegt ook Ellen Haeser, “daarna komt een periode die bol staat van de nieuwe dingen.”

Hilde Roothart (1966) studeerde modevormgeving aan de Utrechtse Hogeschool voor de Kunsten. Zij werkte bij Peclers Paris, het bureau van Lidewij Edelkoort en bij de styling- en adviesbureaus van Günther Frank en Milou Ket. In 1996 richtte ze het adviesbureau Trendslator op, dat zich bezighoudt met de vertaling van trends naar strategieën en concepten, markten en merken. In januari 2009 verschijnt het nieuwe trendboek van Trendslator, MOOD 09. In zeven hoofdstukken wordt, in de vorm van Trends en Trendslations, aandacht besteed aan consumententrends en markttrends en aan bedrijven en organisaties die met nieuwe strategieën en vernieuwende concepten inspelen op die trends.

Ellen Haeser (1958) studeerde modevormgeving aan de Academie voor Beeldende Kunsten in Rotterdam. Samen met Kees van der Valk richtte zij in 1984 trendadviesbureau Valk & Haeser op. Vervolgens werkte zij als zelfstandig consultant voor diverse bedrijven waar onder Du Pont de Nemours en Esprit. Sinds 2006 ontwikkelt zij samen met North India Exports, een kledingfabrikant gespecialiseerd in Indiase borduur- en decoratietechnieken, bijzondere kleding en originele items voor collecties van diverse Europese merken zoals MaxMara (Italië), Hoss Intropia (Spanje), Day Birger & Mikkelson (Denemarken) en Orwell (Duitsland).