Het jonge mannenlabel Cold Method gaat als een speer. De eerste collectie werd gelanceerd in de winter van 2005 en nu al heeft het merk vijfhonderd verkooppunten in veertien landen. Nog dit jaar zullen de eerste Cold Method-winkels opengaan. Wie of wat schuilt er achter het succes van Cold Method?

In de twee statige panden aan de rand van het centrum van Amsterdam hangt een informele sfeer; hippe zwarte vloeren, net verbouwde showrooms met glazen pui, keuken met Italiaanse kok en draaitafel. Distributeur Four to Six (Nudie Jeans, Prps) is jong en eigen label Cold Method ook. Het label is nog geen vier jaar oud en heeft, met vijfhonderd verkooppunten nu al een groter bereik dan veel Nederlandse labels die langer bestaan. Toeval? Nee. Het is een deel van de uitgekiende, ambitieuze strategie van oprichter van Four to Six en Cold Method, Alex Jansen.

Met zijn lange ervaring in de kledingbranche – Jansen werkte eerder voor Scotch & Soda en Big Star en haalde het Zweedse Filippa K naar Nederland – zette hij meteen hoog in; focussen op Nederland alleen was er vanaf het begin al niet bij. “Vanaf de eerste dag was het plan een wereldwijd merk op te bouwen en Cold Method niet alleen in Nederland te lanceren,” vertelt Jansen, die overigens de eerste is om toe te geven dat het begin niet makkelijk was. “Je hebt te maken met verschillende culturen. Toch was dit het beste wat we konden doen voor het merk. Op deze manier kregen we meteen feedback uit verschillende landen en wordt Cold Method nu als internationaal label gezien.”

Wereldwijd lanceren is één ding, maar een goede strategie behelst uiteraard meer. De juiste look en feel bijvoorbeeld. “Er zijn Nederlandse labels die zich concentreren op de Nederlandse look, maar als je dat doet is het moeilijk je vleugels daarna in de rest wereld uit te slaan,” vertelt chief operating officer Anders Ardehed, die enkele maanden geleden van Filippa K naar Cold Method kwam. “Cold Method is meer Scandinavisch dan Nederlands, maar ook dat is het niet echt. Het is kleding voor de moderne, hedendaagse man, waar ook ter wereld.” Of, zoals Jansen hem noemt: “De James Bondman.” Gebonden aan een cultuur of nationaliteit is de Cold Methodman dus niet. “Een man in Duitsland kan Cold Method dragen, maar ook iemand uit Sydney. Het is voor iedereen die het waardeert om niet met zaken te koop te lopen. Kleine details, geen logo’s, mooie snit,” zegt Ardehed.

En dan is er nog dit: het prijsniveau. Qua look en feel wordt Cold Method gepositioneerd naast Stone Island, Hugo en J. Lindeberg, de prijzen bevinden zich op een iets hoger niveau dan dat van Zara. Oftewel: Cold Method is betaalbare luxe. Wat niet wil zeggen dat de kleding van Cold Method goedkoop is. Aan dat woord hebben Jansen en Ardehed een hekel. En daarbij: wat is goedkoop? Jansen: “Vroeger was de duurste denim tweehonderd gulden, nu is dat de goedkoopste. Je betaalt voor de merknaam en het merk maakt enorme winst. Met die strategie ben ik het niet eens. Maar ja, wie ben ik om te zeggen dat ze het anders moeten doen? Ik wil alleen wel laten zien dat het anders kán. Volgens mij is daar een enorm gat in de markt voor.” Natuurlijk is het niet makkelijk. Het is een grote uitdaging, zeker in deze tijd. Maar door de verslechterde economische situatie zien de heren juist ook mogelijkheden. “Slim zijn, dat is het enige wat telt. Geen fancy auto’s, evenementen zijn functioneel en niet *over the top*. Wij delen een hotelkamer als we op reis zijn,” vertelt Ardehed. Aan de andere kant is het belangrijk dat je met de juiste partners in zee gaat, de productiekosten laag blijven en je met kleine afdelingen werkt; Four to Six heeft in totaal maar twintig man in dienst. En dat maakt het bedrijf weer flexibel; door de korte lijnen zijn beslissingen snel gemaakt.

De manier van werken heeft inmiddels zijn vruchten afgeworpen. Behalve de enorme groei die het bedrijf de afgelopen jaren doormaakte, zijn ook de retailers enthousiast. Een van de eerste winkels die Cold Method destijds in de collectie opnam en het label inmiddels op drie locaties in ons land verkoopt, is Bendorff. Omdat de Bendorffwinkel in Amsterdam sinds kort een eigen Cold Methodcorner heeft, maakt verkoopleider John Schonewille veel gebruik van deelleveringen, een service die Cold Method biedt. De twee collecties per jaar worden in acht keer uitgeleverd. Zo blijft de corner altijd gevuld. Schonewille roemt ook het goede pakket never-out-of-stock; onder andere V-halstruien, T-shirts met ronde en V-hals. Bestel je ze vandaag, dan is de levering de volgende dag al binnen.

Niet alleen de Nederlandse retailer is over het label te spreken. Vele distributeurs en partners in het buitenland zijn enthousiast. “Als we beginnen over het gat in de markt, is iedereen het meteen met ons eens,” zegt Ardehed. Behalve in Nederland wordt het label inmiddels in Zweden, Duitsland, België, Frankrijk, Zwitserland, Italië, Spanje, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, Canada, Australië, Griekenland en Dubai verkocht. Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk zijn daarvan de uitschieters en ook de Verenigde Staten doen het heel goed. Daar werd halverwege vorig jaar zelfs even een dochterbedrijf opgezet. Inmiddels werkt Cold Method ook in New York weer gewoon met een distributeur. Een die ervaren is en de markt goed kent. Want, het geheim van een goede expansie is het werken met *brandbuilders, *waarbij het hebben van het juiste netwerk een grote rol speelt. “We hebben geen haast hoor. Als we de juiste partner nog niet hebben, dan doen we het gewoon niet. We weten inmiddels hoe vervelend het is een partnership te beëindigen,” zegt Ardehed, waarmee hij doelt op China, waar het bedrijf begin dit jaar ook plannen had. Die worden voorlopig even uitgesteld.

Een rollercoaster aan gebeurtenissen. En sinds kort is er behalve Cold Method ook nog CM+, waarvan de eerste collectie in de winter van 2009 in de winkels hangt. CM+ voegt denim en meer sportieve items toe aan de *cleane*kleding van Cold Method. Daarmee komt het aantal stijlen per seizoen in totaal op driehonderd. Hoe de verkoop van CM+ zal gaan is afwachten, maar de eerste resultaten zijn veelbelovend. Wat is er nog te wensen over? “De grootste uitdaging is nu de retail,” laat Jansen weten. Shop-in-shops zijn er inmiddels in vele warenhuizen, waaronder Selfridges in het Verenigd Koninkrijk en Printemps in Frankrijk. Monobrandwinkels zijn er echter nog niet. Daar zal echter binnenkort verandering in komen als deze zomer in Australië twee franchisewinkel open zullen gaan. En ons eigen land? Er wordt hard gewerkt aan een winkel in eigen beheer, in Amsterdam. Ook deze zal nog dit jaar geopend worden. Het lijkt erop dat alles op rolletjes loopt. Maar Jansen is niet snel tevreden.

“Ik zou graag elk detail van de hele organisatie verbeteren. Als ik zeg dat ik iets specifieks wil verbeteren, zou dat betekenen dat andere dingen heel goed gaan. Nee, we hebben nog een lange weg te gaan.”