Fashion Week landelijk bekendheid heeft verworven. Het stadium ‘veelbelovend’ is zij inmiddels ontgroeid. Jong is zij wel, in juni wordt zij 28, maar onderhand is het merk dat zij drie jaar geleden samen met Peter Feldbrugge is gestart, volwassen te noemen.

De eerste kennismaking met Joline Jolink vond plaats in oktober 2003. In een grand café in de binnenstad van Utrecht. FashionUnited sprak haar voor een interviewmarathon met de acht genomineerden van wat later de laatste Robijn Fashion Awards bleken te zijn. Wie de pas afgestudeerde ontwerpster van toen vergelijkt met de volwassen vrouw nu, ziet dat zij de afgelopen zes jaar niet veel is veranderd. Jolink wist precies wat ze wilde, was evenwichtig en bedachtzaam en zo is zij nu nog steeds. Zij was in 2003 net klaar met de Hogeschool voor de Kunsten in Arnhem en wilde doorstuderen. Diezelfde week zou zij horen dat zij was aangenomen op de postacademische opleiding van het Fashion Institute Arnhem. "Als modemeisje word je geboren," zei zij toen en gevraagd naar een geliefd ontwerper noemde Jolink Nicolas Ghesquiere, die sinds 1997 verbonden is aan Balenciaga. Anno 2009 is zijn werk voor het Franse modehuis bij haar nog steeds favoriet. Ook Jolinks manier van werken is opvallend consistent. Sterke vrouwen inspireren haar. Dat was al zo bij de afstudeercollectie die werd genomineerd voor de Robijn Award. Daarvoor had zij het werk van de Russische mode- en dessinontwerpster Warwara Stephanova bestudeerd. De FIA afstudeercollectie uit 2005 was geïnspireerd op de Amerikaanse ontwerpster Clair McCardell die in de jaren 40 van de vorige eeuw eenvoudige maar chique vrouwenkleding maakte. Meubelontwerpster Eileen Gray speelde de hoofdrol in de vorige wintercollectie (winter 08/09) en voor de zomercollectie die nu verkrijgbaar is keek Jolink naar de documentaire 'Olympia' van de omstreden filmmaakster Leni Riefenstahl en naar Flojo, oftewel sprintster Florence Griffith Joyer. In de aankomende wintercollectie (winter 09/10) speelt opnieuw een sterke vrouw uit het verleden een rol. Het is de Nederlandse Alexine Tinne (1835-1969) die naar Afrika reisde, gegrepen werd door het continent en een boeiend briefarchief naliet dat de ontwerpster aandachtig heeft gelezen. Dat heeft geleid tot een draagbare collectie rond het thema ‘Arabic chic’ met elementen ontleend aan de gelaagde kleding van de Bedouïnen. Er zijn overslagjurken en broekpakken, tunieken, wijde broeken en rokken in warme kleuren als wijnrood en ecru, gecombineerd met winters grijs en zwart. Er zijn frisse streepjes en een sprekend ruitdessin dat voor verschillende items is gebruikt zoals een sjaal en een maillot, maar ook voor een broekpak en een jurk.

Hoewel terugkijkend een duidelijk lijn in haar carrière is te zien, stond voor Jolink allerminst vast dat zij na haar afstuderen een eigen merk zou gaan beginnen. De afstudeercollectie, opgebouwd rond de iconische wikkeljurk van McCardell en geshowd door topmodel en goede vriendin Rianne ten Haken, werd gespot door een headhunter die op zoek was naar versterking voor het ontwerpteam van Diane von Furstenberg. De Belgische Von Furstenberg heeft naam gemaakt met de *wrapdress *die zij begin jaren 70 lanceerde en vervolgens een succesvol modehuis opgebouwd in de Verenigde Staten. Jolink toog naar New York voor een baan, maar keerde onverrichter zaken terug. Die ervaring en de positieve reacties op haar werk hier, de McCardell-collectie leverde haar ook al een eerste retailklant op in Parijs, hebben Jolink er uiteindelijk toe doen besluiten voor zichzelf te beginnen. En zij stond er niet alleen voor. Haar vriend en geliefde Peter Feldbrugge had net zijn studie rechten afgemaakt en was eveneens op zoek naar een baan. In januari 2006 lanceerden zij samen het label dat haar naam draagt. Nog steeds is Feldbrugge bij het bedrijf betrokken. Hij is onder meer de motor achter de webshop die in maart 2008 werd gelanceerd.

De start van het label in 2006 verliep voorspoedig. Joline Jolinks eerste collectie onder eigen merknaam was gebaseerd op haar eigen versie van de wikkeljurk. De collectie werd direct opgepikt door een agent in de Verenigde Staten. De eerste verkooppunten, één in New York en één in Los Angeles waren een feit. In Nederland werd zij datzelfde jaar genomineerd voor de Frans Molenaarprijs en in januari 2007 participeerde Jolink in de Preludepresentatie van de Dutch Fashion Foundation. In juni 2007 showde zij voor het eerst zelfstandig op de grote catwalk van AIFW. Een gedurfde en kostbare stap voor een beginnend merk, die haar veel publiciteit (Het Parool noemde haar de ‘nieuwe Sonia Rykiel’) maar uiteindelijk weinig klanten heeft opgeleverd. Dat is ook de reden dat Jolink in januari, na drie seizoenen met grote shows, het opeens heel anders wilde doen. Slechts een handvol klanten en journalisten nodigde zij uit in haar atelier in Amsterdam om de collectie te komen bekijken. Een intieme setting die in al zijn bescheidenheid veel beter paste bij de heersende economische onrust dan de overdadige ‘niets aan de hand’-glamour van de presentaties in de Westergasfabriek.

Dezelfde creatieve zakelijkheid blijkt uit de terugkoopregeling die voor retailklanten is ingevoerd. “Iedereen heeft het zwaar, dan moet je met creatieve oplossingen komen. Zeker nu winkeliers steeds voorzichtiger zijn waar het de inkoop van nieuwe merken betreft.” Feldbrugge bedacht een regeling waarbij klanten kledingstukken die niet zijn verkocht kunnen retourneren en het aankoopbedrag besteden aan de nieuwe collectie. “Op die manier proberen wij het risico voor winkeliers te verkleinen en hen tevens te binden. Kledingstukken die terugkomen kunnen wij dan alsnog via de webshop aanbieden,” vertelt Jolink. Dat het werkt blijkt uit de reactie van Thomas de Peinder, eigenaar van AnneDress in Breda, die het merk dit zomerseizoen voor het eerst heeft ingekocht. “Met deze regeling verdienen zij wat mij betreft een keurmerk voor klantvriendelijkheid,” zegt De Peinder die in de winkel ook merken als Bruuns Bazaar, Made, Edith & Ella en Label PRC verkoopt. “Joline Jolink wil het merk samen met de detaillist goed in de markt zetten.” Ook zijn klantenkring in Breda reageert goed, “een aantal klanten is fan en komt er voor terug.”

Jolink was vorig jaar een van de eerste zelfstandige Nederlandse designers die een eigen winkel op internet opende. In de maanden daarna volgden collega-ontwerpers zoals Emily Hermans en Bas Kosters. “Een enorme klus,” zegt Jolink, “het is veel werk om zo’n shop te onderhouden en klanten aan te trekken”. Maar het levert ook wat op. De webshop loopt goed, er wordt geregeld besteld en hoewel Feldbrugge het nu nog wel alleen af kan zou het zonder hem niet lukken. Ook heeft de webshop klanteninzicht verschaft, “zo heb ik de pasvorm aangepast,” vertelt Jolink, “nadat een aantal stukken terug was gekomen, want te smal op de heupen”.

Voor de toekomst hoopt Jolink op groei. De retailklanten in de Verenigde Staten is zij als gevolg van de economische malaise kwijtgeraakt, maar in Nederland hebben nu zes winkels haar wintercollectie ingekocht en flinke orders geschreven. Ervan leven kan nog niet, zij is afhankelijk van investeerders en heeft een lening bij de bank, maar daar komt verandering in. “Over vijf jaar loopt de webshop goed en is er misschien al een eigen winkel in Amsterdam.” En over tien jaar? “Een winkel in New York. En een accessoirecollectie met schoenen en tassen enzovoort.” Jolink weet immers precies wat zij wil.