Allesbehalve doorsnee, dat is het Deense label Stella Nova. Niet alleen de jurkjes van zijde met kanten randjes, de korte stoere jackjes en gebreide vestjes met schattige knoopjes zijn bijzonder; ontwerpster en oprichtster Trine Skoller (1967) ontwerpt de kleding op een wel heel speciale manier. Skoller maakt de kleren voor een fictieve vriendin: Stella Nova. De aanwezigheid van een *imaginary friend* is altijd opvallend. In het geval van Stella Nova gaat het ver. De website van het label is een blog; het lijkt alsof de inhoud van ‘de vrouw’ Stella Nova zelf afkomstig is. En de collecties worden gebaseerd op brieven. Brieven afkomstig van... Stella Nova. “Ik vond het interessant om een extra dimensie toe te voegen, het niet alleen een modelabel te laten zijn. Mode maken betekent verder niets. Daarom heb ik Stella Nova gecreëerd. Zo wordt het makkelijker dingen te ontwerpen. Ik ben gefascineerd door concepten; een wereld creëren rond de dingen die je doet.”

Stella Nova betekent twee dingen. Het is Italiaans voor ‘nieuwe ster’ en het is een meisjesnaam. Op die manier kan Skoller zich het beste een voorstelling maken van wat haar fictieve vriendin graag zou willen dragen en zo de ster van de dag wordt. “Ik denk vaak: ‘wat zou Stella doen of zeggen?’ Ze lijkt wel erg op mij, ja. Het enige verschil is dat zij geen leven leeft zoals wij dat doen.”

Toegegeven: de cynische verstaander zou zeggen dat Skoller het niet helemaal op een rijtje heeft. Niets is echter minder waar. Skoller begon met het maken van mode omdat ze er een natuurlijke interesse in had. “Ik vind het een interessant medium. Het is een manier om te laten zien wat voor persoon je bent, een manier om jezelf te uiten.” Haar opleiding genoot ze op de Danish School of Design in Kopenhagen, waarna ze werkte als ontwerpster voor Bruuns Bazaar. Na wat omzwervingen begon Skoller in 2002 haar eigen label, waar op het moment zo’n twintig mensen werken. En het bedrijf groeit snel. Vooral in Nederland, Zweden, Noorwegen en Denemarken slaat de humoristische mode van Skoller aan. Dat is overigens opvallend: Deense labels die aanslaan in Scandinavië én vooral in Nederland. “Misschien komt het omdat Denemarken een klein land is,” probeert Skoller het succes van Deens design, film en mode te verklaren. “We zijn niet bang om te experimenteren. We moeten een eigen taal spreken om te overleven. We hebben durf.” Toch hebben ook agenten uit andere landen zich aangemeld. Importeurs uit Frankrijk, Canada, Spanje, Engeland en Duitsland hebben al interesse getoond om Stella Nova te vertegenwoordigen. Skoller werkt graag op die manier. Ze gelooft in die tactiek, ondanks dat het salesteam in Denemarken huist. “Ik ga uit van de professionaliteit van agenten. Ik zie ze echt als onderdeel van de Stella Novafamilie, maar we moeten wel beiden gelukkig zijn met de samenwerking. In Spanje, bijvoorbeeld, wil de agent dat ik de kleding sexyer maak. Maar ik vind dat dan al snel ordinair.”

Nee, plat kun je de collecties van Skoller niet noemen. Kleding met een vleugje humor, dat is waar het bij Stella Nova meer om gaat. Gouden knopen, glanzende stoffen en wijde vleermuismouwen. Prints met uilen. Het is uitgesproken en niet altijd het geëffende pad, maar de balans is juist. “Uiteindelijk moeten kleren wel draagbaar zijn, want ik wil ze wel verkopen. Het is makkelijk om excentrieke kleding te ontwerpen. Een balans vinden is moeilijk, want je moet ook niet te veel afwijken van je signatuur.” Om toch verandering door te kunnen voeren probeert ze soms dingen twee keer uit in collecties. “Om aan te geven dat ik serieus ben.”

En dat werkt. Skoller maakt vier collecties per jaar. In elke collectie zitten drie sublijnen: ‘Stella’s essentials wardrobe’ (met een groen labelaccent), ‘Stella’s loveliest wardrobe’ (met een rood labelaccent, de musthaves volgens Skoller) en een avondlabel (te herkennen aan een gouden labelaccent). De productie van de meer dan duizend stijlen per jaar vindt plaats in verschillende landen in Oost-Europa, Turkije, China, HongKong en Portugal. “Je weet op een gegeven moment waar je moet zijn.”

Bang dat Stella Nova een hype is, is ze niet. “Het is makkelijk om bang te zijn. Ook nu, tijdens de economische crisis. De mogelijkheid bestaat altijd dat dingen veranderen. Maar ik zie nog steeds – tijdens mijn reizen – dat mensen kleren willen kopen. Ik denk wel over de recessie na, maar het is belangrijk trouw te blijven aan jezelf. Er breekt een tijdperk aan waarin het belangrijker wordt wat je bent dan wat je hebt. Creativiteit is daarbij een sleutelwoord.” Het succes van Stella Nova is volgens Skoller te danken aan het feit dat ze voor een wijde doelgroep ontwerpt; voor dames van vijftien tot zeventig plus. Wat betreft de bedrijfsvoering heeft ze sinds kort een nieuwe compagnon. Skoller zette Stella Nova op samen met Kamilla Byriel (die tegenwoordig het label Lolly’s Laundry heeft), maar kocht haar later uit. In juli 2007 droeg Skoller de bestuurlijke taken over aan Henrik Spandet-Møller, die eerder al als CEO werkte voor Deense modebedrijven Carli Gry, Haburi en Dyrberg/Kern en dus weet hoe je de scepter zwaait in deze business. In november 2007 namen meerdere aandeelhouders een belang in Stella Nova waardoor het bedrijf een kapitaalinjectie kreeg. Onlangs kocht Stella Nova dan ook een meerderheidsbelang in een ander Deens label: Baum und Pferdgarten. Hier houdt de expansie niet op; het label dat vooral aan de bovenkant van de markt opereert heeft nu zo’n driehonderd verkooppunten in Europa en Japan en groeit snel. Als het zo doorgaat kan voor 2009 zelfs een groei van vijftig procent worden verwacht. En: “Er zijn plannen voor eigen Stella Novawinkels,” vertelt Skoller. Om erna uit te roepen: “In Amsterdam zou fantastisch zijn! En in New York zal een winkel ook sowieso werken. Ik zie het al helemaal voor me. Ook designerhotels lijken me wel wat. Doordat Stella Nova een persoon is, kan ik veel om haar heen bouwen.” Eén ding is duidelijk: Skoller heeft in elk geval energie voor twee.