Oprichter Frederico Marchetti over zijn virtuele modewinkel

Yoox verkoopt desingnkleding die niet in de winkel te vinden is. Het online verkoopplatform geeft modeliefhebbers van over de hele wereld de mogelijkheid om oude én nieuwe designcollecties aan te schaffen. In vijf jaar tijd groeide de modesite uit tot een succesvolle onderneming. Yoox staat voor winkelen zonder opdringerige verkopers, maar met een menselijk gezicht.

Frederico Marchetti is oprichter en directeur van Yoox. Via de website worden rond de 300 designercollecties van het afgelopen seizoen aangeboden in 25 Europese landen, de Verenigde Staten, Canada en Japan. Yoox heeft ongeveer 300.000 klanten in haar bestand en had vorig jaar een omzet van 36 miljoen euro, 60 procent meer dan het jaar daarvoor. De firma is gevestigd in Bologna en verschaft werkgelegenheid aan zestig mensen.

Hoe verliep uw carrière voordat u Yoox oprichtte?

Fredericco Marchetti: Ik wilde altijd al ondernemer worden. Om dat doel te bereiken heb ik sinds mijn dertiende levensjaar zo snel mogelijk zo veel mogelijk proberen te leren.

Dat klinkt alsof u het allemaal van te voren gepland heeft?

Frederico Marchetti: Ja, om een succesvolle ondernemer te worden heb je ervaring en kennis nodig. Ik ben begonnen in een grote Amerikaanse T-shirt onderneming. Ik werkte negentig uur per week. Ik kwam over de vloer bij modebedrijven als Gap en Ferragamo.

Rond mijn twintigste had ik een hele hoop ideeën. Helaas waren die niet zo eenvoudig te realiseren. Het meest idiote idee dat ik ooit had was het vervaardigen van Mozzarella uit melk van in het wild levende Afrikaanse gnoes. Er leven meer dan 20 miljoen gnoes op de wereld. Maar die dieren heten niet voor niets "wildebeest" in het Engels. Ze zijn zo wild dat het vreselijk moeilijk is om aan hun melk te komen.

Eind jaren negentig, nadat ik mijn MBA aan de Columbia University in New York had behaald, werkte ik als bedrijfsadviseur in Mailand. Ik vond het werk helemaal niks en was echt wanhopig. Vandaag de dag ben ik die firma in Mailand heel dankbaar: als ik niet zo radeloos was geweest, zou ik het zelfstandige ondernemerschap nooit hebben overwogen.

Omdat ik veel ervaring had in de modewereld en Internet toen juist goed op gang begon te komen, lag de oprichting van Yoox voor de hand.

Was het moeilijk om de ontwerpers zo ver te krijgen dat ze wilden meewerken aan Yoox?

Frederico Marchetti: Ja, in het begin was het moeilijk. Ik moest een droom verkopen. En het bleek niet gemakkelijk om een droom te verkopen aan mensen die zelf dromers zijn. Met Yoox wilde ik iets heel nieuws uitvinden. Ik wilde ook dat het iets heel moois zou worden. Voor mij en mijn mensen was het duidelijk: geen enkele designer heeft de garantie dat al zijn ontwerpen in winkels worden verkocht. We bieden met onze website een alternatief. Op Yoox verkopen we producten van het vorige seizoen en bieden we vintage en exclusieve producten aan. Alles functioneert volgens eenzelfde principe: als het op Yoox staat, is het niet in de winkels te koop.

Omdat we heel veel producten aanbieden, is een eenvoudige website niet genoeg. De Yoox-site is heel speels. Wij willen ook graag dat onze klanten kunnen spelen. Dat is een onderdeel van onze filosofie. Op de site zijn een hoop knoppen die mensen kunnen aanklikken. Bezoekers kunnen wat ontdekken zonder dat ze steeds het gevoel hebben dat ze moeten kopen en bestellen.

Is er een markt die voor Yoox in het bijzonder belangrijk is?

Frederico Marchetti: Yoox is overal vertegenwoordigd. In de afgelopen jaren hebben we in veel landen platforms geopend. In Europa, de Verenigde Staten en onlangs ook in Japan. Italië, Engeland, Duitsland en de Verenigde Staten zijn afzonderlijk goed voor ongeveer twintig procent van onze afzet.

Worden overal dezelfde producten verkocht?

Frederico Marchetti: Nee, Yoox werkt niet als een grote winkelketen, maar meer als een merk met verschillende winkels. De filosofie, het imago en de grafische weergave zijn overal hetzelfde, maar daaronder bestaan lokale vestigingen. Zo kunnen we de prijs aanpassen, wisselen we het assortiment en maken we op verschillende manieren reclame.

Zijn er in ieder land mensen nodig die zich daarmee bezig houden?

Frederico Marchetti: Momenteel werken we nog voornamelijk vanuit Italië. Maar nu we overal gevestigd zijn ontstaat de behoefte om beter op de afzonderlijke markten in te spelen. We willen ter plekke kantoren openen, zoals we dat juist in New York hebben gedaan. De volgende stap is het oprichten van een lokaal team in Tokio.

Heeft Yoox veel directe concurrenten?

Frederico Marchetti: We zouden juist wat meer concurrentie willen hebben. Het is niet gemakkelijk om op onze markt binnen te komen. Dat ligt niet aan geld, er is altijd wel een investeerder te vinden die een paar miljoen euro over heeft. Het komt vooral aan op een goede relatie met ontwerpers.

Designers willen graag bij ons vertegenwoordigd zijn. We proberen ze steeds meer te integreren in Yoox. In eerste instantie namen we hun producten nog aan het eind van het seizoen over. Nu ontwerpen ze producten speciaal voor ons.

We hebben veel geleerd in de afgelopen vijf jaar. Hoe je online verkoopt, hoe je klanten met leuke acties kunt onderhouden. En we hebben een goed functionerende logistiek ontwikkeld. Yoox is heel sterk gegroeid. Voor de concurrentie wordt het moeilijk die voorsprong in te halen.

Hoe werkt het 'Wild Bunch' project?

Frederico Marchetti: We zijn afgelopen november begonnen met ' The Wild Bunch'. Met dit project willen we jonge, talentvolle designers de mogelijkheid geven om via ons platform te verkopen en communiceren. We hebben immers elke maand twee miljoen bezoekers op onze sites. Een door ons geselecteerde ontwerper mag een speciale collectie ontwikkelen die op de hele wereld verkocht wordt. Voor 'The Wild Bunch' maken we per ontwerper een nieuwe website. Als je kijkt naar de 'Wild Bunch-site' van ontwerper Bernhard Willhelm kun je zien dat daar heel veel werk in gestoken is. Zij collectie is heel grappig. Hij heeft zich laten inspireren door horrorfilms.

Naast de jonge ontwerpers zijn we ook in onderhandeling met een aantal grote designmerken die gebruikmaken van ons distributienetwerk. Zij willen via Yoox met virtuele winkels online gaan.

Hoe gaat de distributie bij Yoox in zijn werk?

Frederico Marchetti: Van onze producten wordt 98, 5 procent op tijd geleverd. We werken samen met UPS. Het is tamelijk duur, maar de kwaliteit is zeer goed. Italië is het centrale punt. Van daaruit bevoorraden we heel Europa, Amerika en Japan. In New-Jersey hebben we ook een distributiecentrum. Alle bestellingen voor de Amerikaanse markt komen daar terecht. Binnen drie dagen wordt vanuit New-Jersey de hele VS voorzien.

Dat klinkt heel eenvoudig....

Frederico Marchetti: Ja, maar we houden ons niet alleen bezig met versturen. Eén op de vijf bestellingen wordt geretourneerd. We nemen heel makkelijk producten terug, het kost de klanten niets. Met die service kunnen we ons onderscheiden. De beste reclame voor Yoox staat niet in de tijdschriften. Mond op mond reclame is veel belangrijker.

Hoe belangrijk is het om met klanten te communiceren?

Frederico Marchetti: We moeten misschien nog interactiever worden, maar het gevaar is dat klanten zich dan gedwongen voelen om iets te kopen en het idee krijgen dat hun privacy aangetast wordt. Anderzijds mag de klant Yoox ook weer niet alleen als een machine beschouwen. Onze firma wordt gerund door mensen. Daarom hebben we portretten van onze medewerkers op de websites.

Hoe ziet de doelgroep van Yoox er uit?

Frederico Marchetti: Dat verschilt per land, maar over het algemeen wonen de meeste klanten buiten de grote stad. Onze beste klanten zijn tussen de twintig en veertig jaar oud en weten de weg in de modewereld. Ze zijn goed geïnformeerd over de producten, maar ze willen de vrijheid hebben om te kopen waar en wanneer ze dat willen. Als je winkelt op Yoox kom je geen verkopers tegen die je iets proberen aan te smeren. Het is voor iedereen mogelijk om zijn eigen look samen te stellen.