De term verantwoord ondernemen is tegenwoordig op ieders lippen. Vroeger associeerde men het met geitenharen wollen sokken en tuttige breisels, maar naar mate de tijd verstrijkt nemen steeds meer hippe modebedrijven een stap richting duurzaam en eerlijk ondernemen. De vraag is alleen of de consument erop zit te wachten en wat modebedrijven daaraan kunnen doen.

Betere wereld

Natuurrampen zoals orkaan Katrina, de tsunami van twee jaar geleden in het Verre Oosten, en klimaatsveranderingen hebben voor veel opschudding gezorgd. De film 'An inconvenient truth' van voormalig vice president van de VS, Al Gore, heeft de wereld met keiharde beelden en feiten voorgespiegeld hoe de toekomst zal zijn als blindelings wordt doorgegaan met milieuvervuiling en onbewust consumeren. Mensen beginnen eindelijk door te krijgen welk effect hun gedrag op het milieu heeft en zoeken daarom naar oplossingen. Steeds meer modebedrijven ondernemen stappen tot duurzaam en eerlijk ondernemen. Wat dat inhoudt is voor ieder bedrijf anders. Sommigen kiezen voor de introductie van biologische katoen in het assortiment, anderen werken er uitsluitend mee, en een toenemend aantal geeft de voorkeur aan fabrikanten die zich aan een sociale gedragscode houden. Het goede nieuws is dat de consument zich wel degelijk met zulke zaken bezig blijkt te houden. ”Consumenten zijn zeker geïnteresseerd in eerlijk consumeren,”  zegt Anniek Herder, onderzoeker bij consumentenvereniging Goede Waar & Co. ”De belangstelling voor duurzame kleding neemt toe. Het leeft nu heel erg. Dat merken we onder andere aan het toenemend aantal bezoekers op onze site Kledingchecker.nl.” Uit een poll op deze site blijkt dat 85 procent van de ruim 500 consumenten die op de enquête reageerde, bewust op zoek gaat naar mogelijkheden om duurzame kleding te kopen.

Net als Goede Waar & Co. werkt de onafhankelijke stichting Insnet aan de versterking van duurzame ontwikkeling. De organisatie maakte vorig jaar de resultaten van de eerste Duurzaamheid Monitor bekend. Uit dit consumentenonderzoek bleek dat Nederlanders zeker bereid zijn over te gaan op duurzaam consumeren, mits er aan een aantal eisen wordt voldaan. ”Driekwart van de Nederlanders is bekend met het begrip duurzame ontwikkeling,” zegt Peter van Vliet, voorzitter van Stichting Insnet en initiatiefnemer van de Duurzaamheid Monitor. ”Meer dan de helft is ook bereid hier wat meer voor te betalen mits dit schonere industrieën oplevert. We hebben het nu echter alleen over consumeren in het algemeen. Naar het vakgebied mode is nog geen apart onderzoek gedaan, hoewel we daar wel mee bezig zijn.” Een marktonderzoek van TNS-Nipo verschaft meer duidelijkheid op dit vlak. In een onderzoek onder ruim 600 vrouwen bleek dat de meesten van hen gedeeltelijk (70 procent) of geheel (23 procent) zich bewust zijn van het feit dat hier kleding wordt verkocht die onder erbarmelijke arbeidsomstandigheden in andere landen is gemaakt. Van deze vrouwen houdt 34 procent hier rekening mee tijdens het winkelen. 43 procent kijkt naar het label in de kleding om te zien of deze op eerlijke wijze is gemaakt, terwijl 40 procent winkelt in modezaken die eerlijke kleding verkopen. Een kwart van de vrouwen koopt kleding van duurzame merken. Bijna de helft van de vrouwen die hier geen rekening mee houdt gaf aan dit wel te willen mits de eerlijke kleding niet duurder is dan gewone kleding en ze geen extra moeite hoeft te doen deze eerlijke kleding te vinden. Ruim één derde vindt dat ze niet genoeg over het onderwerp weet.

De praktijk

De statistieken wijzen op een duidelijke tendens. Indien gevraagd, zijn de meeste mensen bereid over te stappen 'mochten zij dat niet al hebben gedaan' tot eerlijk consumeren. In de praktijk zijn de berichten gemengd. ”Ik was aanvankelijk bang dat men ons als geitenharen wollen sokken-bedrijf zou bestempelen, maar het tij is gekeerd,” zegt Fons Cohen, oprichter en eigenaar van kindermerk Imps & Elfs. Het merk is aangesloten bij het overkoepelende label Made-By, dat door modemerken gebruikt wordt om de consument te laten zien dat ze eerlijk ondernemen. ”Retailers vertellen ons dat klanten in de winkel expliciet naar ons merk vragen, juist omdat we bewust ondernemen. De reden voor ons succes is, denk ik, dat aanstaande ouders heel erg bezig zijn met een nieuwe leventje en daar de puurste producten voor willen aanschaffen. Bij hen begint dus duurzaam consumeren.”

Het hippe jeans- en modemerk Kuyichi valt ook onder de paraplu van Made By. André Kaplan heeft het merk opgenomen in zijn winkel Avviso in Amsterdam. Het is het enige label in de winkel dat op een eerlijke manier wordt geproduceerd. ”Er is een kleine groep die speciaal voor Kuyichi naar de winkel komt en uitsluitend de T-shirts en jeans ervan koopt,” zegt Kaplan. ”Die groep is meer geïnteresseerd in het duurzame aspect van het merk dan in de modieuze uitstraling ervan.” De mode- en jeansretailer Men at Work voert Kuyichi ook en heeft er soortgelijke ervaringen mee. ”De meeste klanten die Kuyichi kopen komen speciaal voor het merk naar de winkel en kiezen ervoor vanwege de duurzame productie,” zegt een woordvoerder van het bedrijf. ”Het is echter geen bewuste keuze geweest het merk vanwege zijn productiemethodes in het aanbod op te nemen. Kuyichi wordt afgerekend op de kwaliteit van de collectie. Dat het op eerlijke wijze is gemaakt, is mooi meegenomen.”

Jeans- en modemerk Levi's heeft wel een bewuste keuze gemaakt om een biologische lijn 'de Eco Jeans' naast zijn reguliere modellen te introduceren. ”We willen mensen die bezorgd zijn over de impact die ze hebben op het milieu een keuze bieden binnen het Levi's gamma,” zegt Katelijne Duerinck, marketingmanager van Levi's Benelux. ”De Eco Jeans verkoopt goed, hoewel de groep die er nadrukkelijk naar vraagt klein is. Voor de meesten gaat het toch om de pasvorm en de finish. De verkoopprijs van €120 heeft weinig impact op de beslissing om de Eco Jeans al dan niet te kopen. Consumenten zijn wel bereid om iets extra's te betalen voor een Levi's Jeans die ecologisch verantwoord geproduceerd is, zolang de look cool is!” Levi's is van plan organisch katoen in meerdere producten te integreren. De Eco Jeans lijn wordt uitgebreid met een aantal nieuwe modellen en in augustus wordt de eerste reeks Levi's Eco T-shirts gelanceerd.

In sommige gevallen is eerlijke kleding een statussymbool. In de exclusieve, trendy Amsterdamse boetiek Bits & Pieces is het duurzame kledingmerk Edun inmiddels in het luxeassortiment opgenomen. Edun - het geesteskind van Ally Hewson, de vrouw van popster Bono - heeft dankzij de roem van de oprichtster en haar man al een grote schare milieubewuste fans voor zich gewonnen. ”Het wordt goed verkocht,” zegt een medewerkster. ”Vooral vrouwen die zelf geld verdienen en bewust consumeren, kiezen voor dit merk vanwege zijn eerlijke productie.” Dat het prijskaartje nogal fors is, is voor deze doelgroep geen belemmering.

Volgens Milly Lam, eigenaresse van modeboetiek Lucienne in Heemstede, is men juist helemaal niet zo bezig met duurzaam consumeren. Zij voert onder andere het Made By merk Alchemist en geeft toe dat, hoewel zij altijd vraagt naar hoe een merk wordt geproduceerd en waar het vandaan komt, het haar vooral om de uitstraling van het merk gaat. ”Mijn klanten vragen nooit naar de productie van een merk. Ze kopen puur op uiterlijk. Ik vertel ze wel altijd het verhaal erachter en dat vinden ze leuk om te horen, maar ze vragen er niet nadrukkelijk naar.”

Licht groen

In theorie mag men dan wel bereid zijn eerlijk te consumeren, maar het publiek rent nog niet massaal naar de eerste de beste eerlijke modezaak. Een kleine groep gaat daadwerkelijk op zoek naar duurzame merken, maar het gros laat zich door de collecties zelf leiden. Wellicht komt dit door het gebrek aan informatie en duidelijke vermelding van eerlijke productiemethodes. Ook is eerlijke kleding nog niet overal beschikbaar en met alle drukte van tegenwoordig heeft men weinig zin of tijd er langdurig naar te moeten zoeken. Men wil duurzame kleding tijdens het winkelen tegenkomen. Modebedrijven kunnen hierin het voortouw nemen. Als zij dit doen zal de consument ongetwijfeld volgen.