Gap Inc is een modebedrijf van wereldformaat met een reeks succesvolle merken onder zich. Jarenlang boekte het Amerikaanse concern keer op keer succes met de merken Gap, Banana Republic en Old Navy. Dit jaar werd het nieuwe merk Forth & Towne gelanceerd. Een concept dat op de vrouw van 35+ gericht is en haar een feestelijke, sociale winkelervaring wil bieden. Gap heeft het over het begrip social shopping. Maar het merendeel van de consumenten is er niet erg over te spreken. Na de jubelcampagne omtrent dit nieuwe merk, is Forthe & Towne een waarschuwing voor andere detaillisten voor hoe het niet moet? Welke les kunnen wij hieruit leren?

Gat in de markt Het begon allemaal in de zomer van 1969. Gap oprichters Doris en Don Fischer openden toen de eerste Gap winkel in San Francisco. Sindsdien is het bedrijf uitgegroeid tot een van de grootste modeconcerns ter wereld, met zo’n 3,000 winkels en een omzet in 2004 van €13.5 miljard. Gap kenmerkt zich door het aanbod van draagbare, betaalbare kleding met een frisse Amerikaanse uitstraling. Het Gapmerk voorziet in de behoefte aan casual kleding, Banana Republic biedt luxe artikelen zoals cashmère truien en suède jassen tegen relatief lage prijzen en bij Old Navy kan het hele gezin terecht voor goedkope basisartikelen. Vooral Old Navy viel erg in de smaak bij Amerikaanse consumenten. Het was de eerste detaillist in de geschiedenis die binnen vier jaar een omzet van $1 miljard behaalde. In 2002 had de groep een periode van zwakke omzet achter de rug. De markt begon toen weer zachtjes aan te trekken, maar Gap had een nieuwe impuls nodig en aan de bestaande merken viel weinig te sleutelen. De groep realiseerde zich dat het toch een belangrijke doelgroep had overgeslagen. De vrouw van 35 jaar en ouder kwam in de Gap Inc winkels niet geheel aan haar trekken. De pasvormen waren niet geschikt voor oudere vrouwen, en voor werkende vrouwen bleef ook wat te wensen over. De directie van Gap besloot hier wat aan te doen, maar wist dat vrouwen in die leeftijdscategorie niet zaten te wachten op alweer een collectie ruime tunieken en broeken met elastieke tailles. Om zich te kunnen onderscheiden van merken als J Jill en Chico’s moest Gap iets aparts bedenken. Zo kwam men op het idee van Forth & Towne, het nieuwe damesmerk voor de 35-plusser dat als een soort walhalla van rust en stijl zou moeten dienen voor deze doelgroep. Hier zou de drukke, ‘oudere’ vrouw alles vinden wat zij op modegebied nodig heeft en bovendien zou dit in een plezierige omgeving geschieden waar zij op haar wenken zou worden bediend.

Theorie vs Praktijk In theorie lijkt Forth & Towne de ideale winkel. Een omgeving van weelde en rust waar de ronde kleedkamerruimte als centraal punt fungeert voor de rest van de winkel. In plaats van de overvolle, slechtbelichte kleedkamers in winkels zoals Gap, zouden de Forth & Towne kleedkamers ruim en comfortabel zijn, met zachte verlichting, oud-roze tinten, een centrale “stijltafel� voorzien van mode- en lifestyle glossies voor inspiratie, verse bloemen en flessen water voor de dorst. Architect David Rockwell had een luxe salon voor ogen toen hij de winkels ontwierp. Als klap op de vuurpijl biedt Forth & Towne de diensten van styleconsultants, die de vrouwen bijstaan bij het passsen van kleding. Het centrale concept zou de interactie tussen het winkelend publiek met elkaar en het personeel moeten versterken. Het concept dat door Gap voorzitter Paul Pressler en de groepsdirecteuren in elkaar werd gedraaid berust op het geloof dat social shopping de nieuwe trend is en dat deze doelgroep de tijd heeft om van winkelen een gezellig uitje te maken. Over de kleding zelf is echter weinig bekend. Wij weten dat de Forth & Towne collectie is onderverdeeld in vier verschillende sub-merken die ieder een andere (levens)stijl vertegenwoordigen: Allegory, Vocabulary, Gap Edition en Prize. Kledingstukken variëren van spijkerbroeken en jasjes tot getailleerde blazers. De prijzen zijn vergelijkbaar met die van Banana Republic. Maar op de website, in mediaberichten en persberichten van Gap staat de inrichting van de winkels en het concept van social shopping centraal. En daar ligt het probleem. Het interieur van de winkels – de eerste winkel opende in West Nyack, New York in augustus van dit jaar – is vernieuwend maar Gap lijkt het belang van het product uit het oog te verliezen. Reacties op Forth & Towne zijn wisselend, maar overheersend negatief. Zo zegt één 35-plusser: “Het concept klinkt interessant, maar mijn grootste vraag is, hoe is de kleding? Het kan me eerlijk gezegd niets schelen of de stoelen lekker zitten of de etalages er mooi uitzien. Ik wil kleding die goed past en geen fortuin kost.� “Het gaat om de kleding, niet de ervaring,� zegt een andere vrouw. “Ik wil hippe kleding die geschikt is voor een vrouw die kinderen heeft. Detaillisten zouden zich eerder op service moeten concentreren dan architectuur.� Weer een andere 35-plusser die de winkel had bezocht was teleurgesteld in het assortiment: “Hoewel de winkel er prachtig uitzag, vond ik dat het aanbod meer op Gap en Banana Republic leek dan op Chicos of J Jill. De goede pasvormen waar zoveel over werd geschreven heb ik er niet kunnen ontdekken. Het winkelend publiek is er duidelijk ouder maar de kleren en de gedempte kleuren zijn hetzelfde als bij Gap.�

Duidelijke afbakening Het probleem begint eigenlijk al bij de omschrijving van het concept. Gap heeft het over “een vrouw gedreven door veel impulsen, iemand die zich net zo op haar plaats voelt in de stad als erbuiten, een social shopper maar vaak een zeer gehaaste.� Deze omschrijving is nogal vaag en probeert eerder een sfeer te creeëren dan een doelgroep te beschrijven. Dat is ook de bedoeling van de groep geweest, maar daarin heeft de directie zich vergist. Het mag duidelijk zijn dat de consument een plezierige winkelomgeving zeer op prijs stelt, maar nog steeds de voorkeur geeft aan een mooi kledingassortiment.

“Ik denk dat het aanvankelijk een succes zal zijn omdat het nieuw en anders is,� zegt Todd Slater, hoofd retailonderzoek bij Lazard. “Maar op de lange termijn denk ik niet dat het in deze vorm een grote kans van slagen heeft – niet vanuit een ontwerpstandpunt maar vanuit de productplaatsing in de markt. Ik weet niet of de producten de competitie kunnen overtreffen.� Bij het betreden van een nieuwe markt waar er al enige competitie heerst is het zaak deze te overtreffen of minstens even goed te zijn. Gap heeft blijkbaar in dit geval gehoopt zich te onderscheiden door de architectuur en uitstraling van zijn Forth & Towne winkels, en hoewel dit aanvankelijk vernieuwend en bijzonder is, zullen het uiteindelijk de kwaliteit en innovativiteit van de kleding zijn die een merk doen uitblinken.

Wendela van den Broek