Een eigen stijl

Denim Birds is het jonge zusje van het populaire denimmerk Nudie Jeans. Deze maand werd het label door Sportswear International verkozen tot de beste nieuwkomer in Europa. In ons land worden deze merken geïmporteerd door Fourtosix in Amsterdam. FashionUnited sprak met directeur Alex Jansen over dit en andere recente successen. Over de kracht van de eigen identiteit en hoe je stijl naar bedrijfsbeleid vertaalt.

Het hoofdkantoor van Fourtosix is sinds begin dit jaar gevestigd in het hart van Amsterdam. Daar op de grens tussen centrum en oud-zuid, waar de ruimte schaars is en de huur hoog heb je volgens Alex Jansen het mooiste uitzicht van de stad. Hij heeft gelijk. Door de hoge ramen van het monumentale pand kijkt men uit op groene bomen, een kade en is het Rijksmuseum ook nog net te zien. Het interieur van het gebouw, dat dankzij een verbouwing die zeven maanden duurde grotendeels in originele staat werd teruggebracht, is een traktatie voor het oog. In een rustige atmosfeer met donkere houten vloeren en een klassiek gedecoreerd plafond, is spanning gecreëerd door niet de voorspelbare kroonluchters op te hangen maar juist voor moderne lampenkappen te kiezen met een doorsnee van bijna drie meter. Tweedehands meubels zijn er gecombineerd met moderne technologie en Diptique geurkaarsen verraden dat hier een persoon aan het werk is geweest met een neus voor details. Een duurbetaalde interieurspecialist? Niets daarvan. De eigenaar vertelt dat men alles zelf heeft gedaan. "Zo laat je zien dat je een eigen identiteit hebt en voelt ook de werkomgeving goed. Dat gevoel, tevens onze bedrijfsfilosofie, wordt zo op bezoekers overgebracht. Dat gaat niet op een bedrijventerrein aan de rand van de stad. Al kan men daar misschien wel makkelijker parkeren."

Fourtosix is de importeur Nudie Jeans, Guru en Junk de Luxe. Sinds kort is daar Denim Birds bijgekomen en heeft men de licentie van het Italiaanse merk Zsa Zsa Lewinsky gekocht. Het zijn vijf merken die onderling verschillen, maar niet zodat ze elkaar bijten. De merken vullen elkaar juist naadloos aan. Dat is ook het uitgangspunt van het bedrijf Fourtosix - de bedrijfsnaam een verwijzing naar de vier partners en het huisnummer zes. Jansen: "In dit bedrijfsconcept zijn de verschillende merken aan elkaar geschakeld. Op deze manier kan een fors marktaandeel bij de winkelier en uiteindelijk ook bij de consument worden gecreëerd. Het beleid is dat 80% van de klanten minimaal twee of drie van de merken koopt. Niet omdat het ze wordt opgedrongen, maar omdat het totaalbeeld klopt." De eigenaar bedacht dit concept toen hij door het Italiaanse merk Guru werd benaderd. "Nudie Jeans ging net lopen - we spreken 2001 - en ik zag geen reden waarom ik een tweede merk niet ook tot een succes zou kunnen maken. De infrastructuur en de klanten had ik tenslotte al." Tel daarbij vijftien jaar textielervaring - Jansen begon bij Scotch&Soda, haalde Bigstar naar Nederland en daarna Filippa K - en een drietal betrokken partners en je hebt de basis van Fourtosix. "De omslag kwam toen wij signaleerden dat winkeliers die Nudie Jeans inkochten ook belangstelling voor Guru hadden. Wij besloten de merken samen te voegen en er aanvullende labels bij te zoeken." De volgende stap was het monumentale pand in Amsterdam dat men in januari 2004 heeft betrokken.

Zoals het interieur van het kantoor door de eigenaren zelf werd samengesteld zo maakt men ook van de merken en daarmee het bedrijf een succes. Op eigen kracht, trouw aan de identiteit en met een voorkeur voor eenvoud. Zo werd Nudie Jeans niet met een grootschalige reclamecampagne geïntroduceerd, maar creëerde men een ware 'buzz' door trendsetters de broeken, die aan de stiksels op de achterzakken zeer herkenbaar zijn, te laten dragen. "Drie maanden later zou het merk pas verkrijgbaar zijn en slechts bij dertig Nederlandse winkels, maar er werd vooraf al over gepraat." Een dergelijke situatie doet zich nu voor met Denim Birds. "Negen maanden geleden heeft Nudie Jeans twee broeken gelanceerd met een pasvorm voor dames. Dat werd een gigantisch succes en men heeft besloten om daar een nieuw merk van te maken: Denim Birds. Op dit moment is het merk nog maar bij drie of vier winkels verkrijgbaar en nu al door Sportswear International verkozen tot de beste nieuwkomer in Europa. De winnaars van deze Sportswear International Fashion Awards staan in de speciale Who's Who beurseditie van het blad, wat tevens op de Duitse vakbeurs Bread&Butter wordt verspreid. Grote kans dat wij het in Berlijn erg druk gaan krijgen."

Een vergelijkbaar succes ligt in het verschiet met het eigen merk wat Fourtosix begin 2005 wil gaan lanceren. "Het wordt een 'fashionable' merk, commercieel en met kleine collecties van ongeveer dertig stuks. Het is de bedoeling dat de klant zo in een keer het pakket te zien krijgt en dat hij ook meteen het totaal inkoopt. Zo worden makkelijker targets behaald, blijft het totaalbeeld intact en wordt tevens een leemte in de markt gevuld." Dit nieuwe label mag immers geen marktaandeel snoepen van de andere merken van de importeur. "Dit merk moet gaten vullen. Ik denk dan aan knitwear en betaalbare winterjassen. Dat zijn producten die niet passen in de collecties van Nudie Jeans en ook niet in die van Guru, maar er is wel heel veel vraag naar."

De stap van importeur naar producent is flink, maar het is er een die past in de bedrijfsfilosofie. "Ik heb altijd een eigen merk willen starten, omdat ik het concept van ons bedrijf aan meer wil koppelen dan aan alleen textiel. Dat label moet op allerlei producten toepasbaar zijn. Ik denk dan aan flessen water en restaurants. Aan accessoires, aan muziek en aan sport. Binnen verschillende subculturen hebben al die zaken immers met elkaar te maken. De persoon die een spijkerbroek van een bepaald merk koopt, kiest immers ook een horloge, hij leest een boek en gaat uit eten. Wat koopt hij en waarom? Uitzoeken hoe dit alles in elkaar grijpt vind ik eigenlijk het mooiste wat er is."