In modewarenhuis Piet Zoomers in het Gelderse Wilp staat een cameraploeg van Sport 1 een reclamespot op te nemen. Mensen van licht en geluid sjouwen met kabels. Het café in de winkel biedt klanten een kopje koffie aan met excuses voor het ongemak. Nee, ongemak daar houden ze niet van bij Piet Zoomers. Gezellig, dat moet een bezoek aan het modewarenhuis in Wilp zijn. Evenals een bezoek aan de andere acht vestigingen van het bedrijf. “Onze klant stelt warmte, vriendelijkheid en gezelligheid op prijs,” vertelt directeur en eigenaar Richard van Roon.

Dat warmte, vriendelijkheid en gezelligheid sleutelwoorden zijn, is niet verwonderlijk; in feite is de winkel overgegaan van vader op zoon. Bas Zoomers nam het bedrijf vijf jaar geleden samen met Van Roon over van vader Piet, die het bedrijf in 1972 begon. Met niet meer dan een Fiat 500 en zeshonderd gulden spaargeld trok hij er op uit. De eerste deal was snel gesloten. Van de winst kocht hij vierhonderd T-shirts en zo ging het balletje aan het rollen. De verkoop ging verder vanuit de slaapkamer van Piet en José en al snel werd het daar een drukte van belang. De toenmalige boerderij in Wilp is de basis voor het 5500 vierkante meter grote modewarenhuis voor heren- en dameskleding in het midden- en hoogsegment die er nu staat. Inmiddels is het bedrijf uitgegroeid en heeft een eigen distributiecentrum in Deventer en zes filialen: in Apeldoorn, Arnhem, Doetinchem, Hengelo, Lochem en Zwolle. Ook zijn er twee franchisers in Enschede en Oldenzaal.

Dat knusse van de slaapkamer is er qua oppervlak inmiddels wel vanaf, maar het gevoel is nog steeds hetzelfde. De vele nevenactiviteiten en acties die Van Roon en Zoomers voor de meer dan 100.000 vaste klanten bedenken, illustreren direct of indirect het ‘familiegevoel’. Neem bijvoorbeeld de Fashion Friends-klantenkaart. Daarmee spaart men punten. Nee, niet alleen om korting te verkrijgen, want dat zou niet gezellig zijn. Voor de punten krijgt men ‘Fashion & Fun’: een sterrendiner bijvoorbeeld, een pakket lekkere wijnen of kaartjes voor een musical of voetbalwedstrijd. “We willen echt iets ‘hebben’ met datgene dat we de klant cadeau doen,” vertelt Van Roon in zijn kantoor boven het modewarenhuis in Wilp van waaruit hij zowel de klant als het personeel in het vizier houdt.

Wie denkt dat achter de acties van Piet Zoomers een goed geoliede pr-machine schuil gaat, heeft het mis; samen met reclamebureau Rethinking Group Design uit Eindhoven houden de twee directeuren wekelijks een brainstormsessie. Daar komen de ideeën uit voort. “Er komt veel uit onze koker en de professionals doen de verpakking daaromheen.” Beide directeuren zijn sowieso autodidact; Zoomers rolde de zaak in via zijn vader en Van Roon begon er zeventien jaar geleden als inkoper. Nu is Zoomers vooral verantwoordelijk voor de financiële, organisatorische en personele kant van het bedrijf en houdt Van Roon zich nog steeds bezig met de inkoop. Het modewarenhuis verkoopt ‘commerciële’ merken uit het midden- en hoogsegment zoals Energie en Diesel, maar ook Armani, Boss en Gerry Weber (“Het is niet zo dat we ieder gek merkje in de winkel hangen”), en heeft sinds vijftien jaar eigen merken, een stuk of vijf, die het vooral als het gaat om kostuums goed doen. “De verhouding is fifty/fifty,” vertelt Van Roon. Niet zo gek natuurlijk voor een winkel die de verkoop van ‘twee kostuums, twee shirts, twee dassen en twee paar sokken’ voor een bodemprijs tot kunst heeft weten te verheffen.

Van Roon bepaalt, samen met het inkoopteam en met de hulp van freelancers, hoe de eigen collecties eruit zien. “Maar,” zegt hij eerlijk, “je ontwerpt bij confectie het pak niet meer helemaal zelf. Je slijpt wat bij en past de pasvorm aan. Daar komt het uiteindelijke product uit voort.” Met de samenwerking van verschillende tussenpersonen, producenten en agenten komt er elk seizoen toch weer een hele eigen collectie uit voort. Niet de hipste stukken, dat geeft Van Roon toe. Maar dat lijkt de klant niet te deren. “Met je eigen label verkoop je nooit de nieuwste mode. We halen de kennis uit de markt. Zo kun je heel goed het volgende seizoen invullen.”

Toch is ook het modewarenhuis voor de klant uit het oosten des lands niet geheel verstoken van wat men ‘hip and happening’ noemt. De collecties van Hans Ubbink, die toch niet bekendstaat om zijn degelijkheid, ‘fluiten de winkel uit’, zoals Van Roon dat zo mooi verwoordt. En ook jonge ontwerpers krijgen een kans. Zo ontwierp de jonge, opkomende ontwerper Michael Barnaart van Bergen een minicollectie in opdracht van het modewarenhuis en sponsorde Piet Zoomers zijn show op de Amsterdam International Fashion Week afgelopen januari. “Zijn verhaal was leuk en enthousiast. Naast het feit dat-ie ontwerper is sprak zijn doorzettingsvermogen en commerciële gevoel mij aan,” vertelt Van Roon. Ondanks de ietwat tegenvallende verkoop van Barnaart van Bergens collectie voor Piet Zoomers zal Van Roon toch enkele eyecatchers uit de herfst/wintercollectie ‘09/’10 inkopen. En ook de tassencollectie die Barnaart van Bergen met hulp van Piet Zoomers ontwierp is sinds kort exclusief in het modewarenhuis te koop. De ondersteuning van Barnaart van Bergen staat overigens niet op zich. Van Roon sluit niet uit dat dat nog een keer zou kunnen gebeuren en ook andere ontwerpers maken een kans. “Ik zoek niet alleen in kleding. Het kunnen ook meubels zijn, al verkopen we dat niet. Dan maakt hij maar iets dat we wel kunnen verkopen.”

Dat de liefde voor de klant in combinatie met slimme zakelijkheid en nuchterheid het bedrijf geen windieren legt, kan men opmaken uit de omvang van het bedrijf en de omzet. Met een werknemersaantal van 280 en een jaaromzet van 48 miljoen euro inclusief BTW gaat het behoorlijk goed. “Zeker gezien het gebied waarin we opereren. We zijn toch geconcentreerd in het oosten, maar hebben wel een bovenregionale functie.” Overigens betekent de voortvarendheid niet dat Van Roon niet op zijn hoede blijft: “De concurrent, dat is iedereen. We trekken ons van iedereen iets aan; ook van H&M. Je kunt niet arrogant zijn, want ook daar wordt kleding verkocht.”

Voor de toekomst heeft de directie duidelijke ideeën. Alles uiteraard gericht op de klant en zijn gemak. Behalve het onlangs gelanceerde eigen magazine, Zoomers, waarin de vaste klant de collectie rustig thuis bekijken kan gaat binnenkort de online shop de lucht in. En wat betreft de winkels zelf? “Uitbreiding in Nederland is onze prioriteit.” Een tweede modewarenhuis* *sluit Van Roon niet uit. “Ik zou sowieso graag nog meer ruimte willen hebben. Om te doen wat we graag willen: nog meer service bieden en – als er iets past binnen onze filosofie van family and friends– eventueel ook kinderkleding te verkopen.” Maar, zegt van Roon, “ik vind kleding belangrijk en ook weer niet. Uiteindelijk gaat het om de beleving die je in een winkel hebt.”