H&M heeft op het Leidseplein in Amsterdam een Divided-conceptstore geopend. Het merk Divided richt zich op jongeren in de leeftijdscategorie 18 tot 25 jaar. Op uitgaansavonden is de winkel tot tien uur geopend. Hierdoor hoopt Hennes & Mauritz jongeren beter te kunnen bereiken. Volgens H&M is het openen van conceptstores één van de manieren om groei te blijven realiseren in grote steden. Eerder opende het concern op Schiphol een filiaal dat uitsluitend accessoires verkoopt. In Maastricht en Den Haag zijn winkels die op beauty zijn gericht. Divided in Amsterdam is de eerste in Nederland. Eerder dit jaar opende H&M filialen van Divided in Denemarken, Zweden en onlangs in Griekenland in Athene.