In de zomerperiode laten consumenten de televisie links liggen, dus grijpen creatieve kledingmerken naar andere middelen om hun label onder de aandacht te brengen. De meest in het oog springende marketingcampagne was dit jaar ongetwijfeld die van Wrangler, waarvoor consumenten letterlijk in de rij gingen staan.

Op het festivalterrein van Lowlands in Biddinghuizen konden zaterdag niet alleen optredens van Kaiser Chiefs, de Rifles of Gabriel Rios, op grote belangstelling rekenen. Ook voor de Laundromat van Wrangler stonden festivalbezoekers in lange rijen opgesteld. In de gigantische wasserette - negen meter hoog en achttien meter breed- konden festivalgangers hun vuile kleding laten wassen. Daarbij kregen de bezoekers nog een special edition overall van Wrangler, om aan te trekken tijdens de wasbeurt. En dat zonder kosten; dat is nog eens een vriendelijke manier om een merk onder de aandacht te brengen. "We willen ermee bereiken dat mensen in contact komen met het merk, dat ze Wrangler associeren met Lowlands en dat ze hierdoor een positief gevoel krijgen bij het merk," zegt Michaela Luttenberg, marketingmanager van Wrangler Benelux. Dat lijkt goed uit te pakken. Lowlandsgangers kunnen niet om de actie van Wrangler heen: "Door de overalls is iedereen die er gebruik van maakt tegelijkertijd een lopende reclamezuil," aldus Luttenberg. Ook vooraf werd het Lowlandspubliek al voorbereid op het Wranglerevenement, onder meer door guerilla-acties door het land, aankondigingen op internet-netwerkdienst Hyves en ludieke acties met radioman Giel Beelen. Ook de dagelijks verschijnende Lowlandskrant werd ervoor ingezet. De Lowlandsgangers zijn een dankbaar publiek: "Alles wat lowlands heet, dat zuigen ze op," zegt Luttenberg.

Toch is de actie niet louter gericht op consumenten: "Achter de schermen proberen we ook retailers binnen te halen," aldus Luttenberg. Lowlands is een driedaags festival dat bekend staat om de progressieve muziek, waar jaarlijks 55.000 progressieve muziek- en cultuurliefhebbers op afkomen. Een uitgelezen kans voor Wrangler om bij deze groep in beeld te komen, dus. "Dit is een groep waar wij prettig mee kunnen communiceren," zegt Michaela Luttenberg. " Maar er zijn meerdere festivals waar we graag naartoe zouden willen. Misschien dat we volgende keer ook wel naar Pinkpop gaan."

De Wrangler Laundromat maakt deel uit van de 'Wrangler 'Wanted'-campagne, een campagne die aan de ene kant associaties oproept met het wilde westen en aan de andere kant verwijst naar de collectie van Wrangler, die volgens het merk niet mag ontbreken in je garderobe.

Door tijdens het festival ongeveer duizend wassen per dag te draaien, staat Wrangler nu in elk geval op de kaart bij vrijwel elke Lowlandsbezoeker. Bezoekster Ilse vindt het een sympathiek idee van Wrangler: "Ik heb maar één broek bij me en die is een beetje vies geworden, dus dit is echt handig," zegt ze terwijl ze geduldig in de lange rij op haar beurt wacht. En ook Frank is enthousiast: "Ze wassen beter dan ik zelf," zegt de festivalganger, wiens gewassen spijkerbroek nog steeds enige sporen van modder vertoont. "Maar," zegt hij wijzend opzijn buurman: " we hebben het eigenlijk vooral voor de overall gedaan. We treden samen op en dan willen we er hetzelfde uitzien, daarvoor is deze overall perfect. Ik denk dat dit een slim idee is van Wrangler om bekendheid te verwerven voor het merk. Het merk bestond natuurlijk al heel lang, maar het is bij de mensen hier nu erg goed onder de aandacht gebracht." Uitzonderingen blijven er echter altijd. Sander Pooters uit Almere, bijvoorbeeld, staat alleen open voor de muziek: "Wrangler? Daar weet ik niks van."