Alleen een lage prijs is niet voldoende om de Nederlandse consument te veroveren. De miljoenenomzet van prijsvechter Scapino is dan ook te danken aan een combinatie van het juiste assortiment, klantvriendelijkheid, goed opgeleid personeel en een voordelige prijs. Het concern telt in Nederland ruim tweehonderd filialen.

"U heeft mij vragen gesteld over uw bedrijf en heb daar zo goed mogelijk antwoord op gegeven. Op de vraag wat er verbeterd kon worden had ik aangegeven dat de snelheid van de site veel beter kon. En nu vandaag ben ik verheugd omdat de Scapino site lekker snel gaat en u dus echt naar de klanten luistert. Top want dat gebeurt niet meer zo vaak! Natuurlijk heb ik gestemd op Scapino als de beste site, want een bedrijf dat zo goed met zijn klanten omgaat behoort zeker te winnen. Succes Scapino en nogmaals dank voor uw service! Fam. de Graaf."

Scapino maakt het klanten graag naar hun zin. Dat valt bijvoorbeeld te merken aan de website, die vol staat met oprechte reacties van tevreden klanten die spreken over een prijs die ze hebben gewonnen, een miskoop die ze konden terugbrengen of die goed werden geholpen bij mankementen aan een bepaald product.

Wat opvalt is hoe vaak de klanten vriendelijk spreken over de medewerkers van het bedrijf, die hen zo vriendelijk te woord stonden. Logisch, vindt de kersverse directeur Diederick Vandekerckhove, want klantvriendelijkheid is een van de belangrijkste punten die Scapino hoog in het vaandel heeft staan. "Klanthousiasme," zo noemt Vandekerckhove het.

Scapino bedenkt zoveel mogelijk om klanten te verwennen. Met prijsvragen bijvoorbeeld, zoals de 'superwensprijsvraag', waarbij kinderen kans maakten op de vervulling van hun grootste wens, leverde maar liefst zestienhonderd inzendingen op. De winnares Caitlynn uit Schijndel mag met haar ouders een weekend naar Disneyland Parijs. Eerder dit jaar wonnen Fokke, Tiety, Femke en Gerben uit Franeker een dagje Dolfinarium en kortingskaarten voor enkele pretparken en ook worden er tegoedbonnen uitgereikt. "We hebben goed contact met onze klanten, we spreken veel met de mensen die onze winkels bezoeken. Zo wordt ons beter duidelijk wat zij van ons verwachten. Bijzonder is ook dat onze klanten precies begrijpen waar het bedrijf voor staat: ze weten dat ze bij ons nooit te veel betalen, ook niet voor bekende merken."

Het hoofdkantoor van Scapino in Assen ademt bescheidenheid. De belangrijkste sfeerbepalers in de ontvangsthal zijn de vriendelijke receptioniste en de wand waarop populaire schoenen staan uitgestald, net zoals in de winkels van het merk. In het directievertrek wordt de aandacht getrokken door een kaart van Nederland met ruim tweehonderd rode punaises erin geprikt, elk daarvan staat symbool voor een van de filialen van Scapino.

In Nederland is Scapino, met 187 winkels, een van de belangrijkste aanbieders in het segment van scherp geprijsde schoenen en kleding. Omdat het bedrijf van origine uit Noord Nederland komt, is de formule vooral buiten de Randstad groot. Verder is de winkelketen ook actief in België (dertig winkels) en Duitsland (drie winkels).

In 2006 werd de prijsvechter voor 140 miljoen euro overgenomen door de Macintosh Retail Group -het moederbedrijf van onder meer Dolcis, Brantano, BelCompany, Halfords en Kwantum- van Retail Network. In het boekjaar voorafgaand aan de overname behaalde Scapino een bedrijfsresultaat van 16,9 miljoen euro. Volgens moederbedrijf Macintosh was 2007 'een topjaar' voor de keten.

Inmiddels meldde het Gfk over de eerste helft van 2008 een stijging van de Nederlandse schoenenmarkt met 2,8 procent maar volgens de VGS (Vereniging Grootwinkelbedrijf Schoenen) kwam de omzet van de grootwinkelbedrijven in schoenen 6,4 procent lager uit. Ook bij Scapino liep het bedrijfsresultaat terug, door extra uitverkoopacties in januari en juni, expansiekosten en hogere kosten.

Toch ziet Macintosh de toekomst van de keten niet somber in. Enerzijds vanwege "de mogelijkheden van de samenwerking" tussen Brantano, Scapino en Invito, Manfield en Dolcis. Daarmee doelend op gezamenlijke afspraken met leveranciers, de uitwisseling van assortimenten en eigen product- en merkontwikkeling en daardoor kostenbesparingen. Anderzijds blijft Macintosh positief als gevolg van de"uitstekende positionering".

Die uitstekende positionering is behalve aan het Klanthousiasme ook te danken aan een ander uniek basisprincipe dat Scapino erop na houdt: het combineren van een lage prijs met een assortiment van goede kwaliteit. Het hoofdbestanddeel van het assortiment bestaat uit schoenen, op dat vlak is het bedrijf marktleider in zijn segment. Een belangrijk deel van het aanbod bestaat uit huismerken zoals Beegle, orthopedisch verantwoorde kinderschoenen van dokter Visser waarin voeten optimaal kunnen groeien, maar ook bekende merken als bijvoorbeeld Ecco en Nike. In de sportartikelen is het bedrijf marktleider qua volume. In textiel is het bedrijf niet dominant op de markt, maar in kinder- en sportkleding is het bedrijf wel marktleider in zijn segment.

Alleen prijs biedt niet genoeg concurrentievoordeel. Daarom moet de winkel het ook hebben van een aantrekkelijk assortiment, meer service en innovatie. Geregeld worden er andere merken tijdelijk in het assortiment opgenomen, zoals Adidas, en in het verleden de kinderschoenen van JitMar merk Hupsakee en de meisjesschoenen van Lelli Kelly. Meestal gaat het dan om restpartijen, voor een schappelijke prijs verkregen. Dat moet ook wel, legt Vandekerckhove uit: "Als wij geen voordeel kunnen leveren aan onze klanten, dan is het voor ons niet logisch een product in het assortiment op te nemen. We houden ons aan het oorspronkelijke concept. Veel succesvolle formules proberen de stap te zetten naar een hoger segment. Scapino wil bij zijn eigen consumentengroep blijven."

Hoezeer het bedrijf ook zijn best doet, ook bij Scapino gaat het wel eens niet helemaal naar wens. Maar critici worden uitgenodigd om zich te uiten, want in het luisteren naar kritische reacties ziet Scapino namelijk de sleutel om zijn klantvriendelijkheid verder te vergroten. "We houden niet vast aan successen uit het verleden, maar we blijven meeleven met de doelgroep."

Zo blijft de winkel zich ontwikkelen. Scapino is als retailer innovatief: al sinds 2005 is er een webwinkel online. Op maatschappelijk gebied laat de winkel zich eveneens horen: het bedrijf steunde bijvoorbeeld Kika (kinderen kankervrij) met de actie 'Goed doen met je oude schoen'. Voor elk paar oude schoenen dat werd ingeleverd bij de keten, gaf Scapino een waardebon van 10 euro weg en doneerde daarbij 10 cent aan het Kika. In totaal leverde de actie Kika 55.123 euro op. Eerder al steunde Scapino de actie 'Schoenmaatjes', waarbij kinderen een schoenendoos konden vullen met schoolspullen, toiletartikelen en speelgoed voor hun 'schoenmaatje'; een kind in Oeganda, Malawi of Albanië.

En dan is er nog het personeel, waar de klanten van Scapino zich zo waarderend over uitspreken. Ook daar gaat Scapino op een bijzondere manier mee om. In het streven naar tevreden werknemers probeert Scapino medewerkers namelijk zoveel mogelijk te prikkelen en te stimuleren zich te ontwikkelen.

Volgens Roelof Pothof, Directeur Management Services, biedt Scapino al sinds jaar en dag medewerkers bijvoorbeeld de mogelijkheid om intern opleidingen te volgen. In 2007 ontwikkelde het bedrijf, in samenwerking met het ROC van Twente, een officieel online leertraject op MBO-4 niveau. Daarmee wordt nieuwe medewerkers op een snelle en aansprekende manier kennis bijgebracht over de producten die Scapino verkoopt. Omdat de methode een succes bleek, richtte het bedrijf een soortgelijke opleiding op voor filiaalmanagers in opleiding. In een regulier traject duurt de opleiding tot filiaalmanager vier jaar, maar bij Scapino lukt het nu in twee jaar. Jaarlijks levert dat ongeveer twintig nieuwe filiaalbeheerders op.

Kredietcrisis of niet, Vandekerckhove is zeker van de toekomst: "We gaan gewoon door zoals gepland, zegt hij zelfverzekerd: "Volgend jaar komen er meer filialen bij," zegt hij. "In 2009 willen we meer winkels openen in de Randstad. Daar zijn we minder dominant aanwezig dan in de rest van het land."

Tekst: Martine Schlingmann