Een tas van Coach staat op een tafel vol koopjes in een Amerikaans warenhuis. De prijs: $88,90, afgeprijsd van $178. Twee straten verderop, in de eigen winkel van het accessoiremerk is de waar niet in prijs verlaagd. Daar verkoopt Coach tassen voor meer dan $400 per stuk en staan zij bovendien prachtig uitgestald. 'Department Stores' als Nordstrom, Bloomingdales en Dillard's vormden van oudsher het belangrijkste verkoopkanaal voor luxemerken in de VS. Inmiddels is nog maar 11 procent van Coach's omzet uit warenhuizen afkomstig. In 2000 was dat 15 procent. Het bedrijf bouwt momenteel aan een nationale keten en wil in de komende jaren ruim 350 zelfstandige winkels opereren.

Coach's strategie wordt ook door andere luxelabels toegepast. Merken als Polo Ralph Lauren, Guess en Liz Claiborne ondernemen gelijke stappen, omdat zij in Amerikaanse warenhuizen geen controle kunnen uitoefenen op afprijzingen noch de manier waarop hun waar wordt geëtaleerd. Bovendien moeten zij ook nog concurreren met de zogenaamde 'private labels' die de warenhuizen meer opleveren en daarom de beste posities op de winkelvloer krijgen toebedeeld. De verschuiving is een gevolg van de groeiende concurrentie tussen luxemerken en hun winkelpartners in de VS. Een jaar of 10 geleden ging slechts 25 procent van de omzet in kleding naar private label-merken. Inmiddels is dat opgelopen tot 37 procent.

"Luxemerken openen hun eigen winkels ten einde 100 procent controle te kunnen uitoefenen. Juist in deze sector gebeurt dat, omdat hier het imago van het merk van het grootste belang is en de klant in de watten moet worden gelegd," aldus Pam Danzinger, auteur van 'Let Them Eat Cake: Marketing to the Masses as Well as the Classes'. Coach-topman Mike Tucci bevestigt: "het biedt ons de mogelijkheid om onze klant direct te benaderen en zo een groot marktaandeel te veroveren."

Ook bij Polo Ralph Lauren blijkt retail in de afgelopen twee jaar de snelst groeiende bedrijfstak te zijn. De groothandelsomzet bedroeg in 2004 dan wel $1,2 miljard, maar dit resultaat is sinds 2002 met slechts 1 procent gegroeid. De retailomzet van het merk is daarentegen explosief gestegen van $924 miljoen naar $1,1 miljard. Een stijging van 27 procent. In de komende vijf jaar wil het bedrijf dan ook ieder jaar 70 tot 85 winkels gaan openen. (Bron: AdAge.com)