Scandinavisch spijkergoed is in. Labels uit Denemarken en Zweden worden steeds meer vertegenwoordigd in ons land. Een kleine greep uit het assortiment: Nudie Jeans, Pace, Cheap Monday, Dr. Denim en Acne Jeans zijn Zweedse merken die ons land veroveren. Deens zijn Pieszak, Rhino Republic, Black Milk, Global Funk en Revolution. De Scandinaviërs lijken een patent te hebben op het transformeren van simpele kleding in must-have basics die in alle luxe warenhuizen verkocht worden en in de kast van elke fashionista terechtkomt.

"Het begon allemaal met Nudie Jeans," zegt Menno van Meurs van Agent de Nîmes, een agentschap dat onder andere het Zweedse Denim Demon voert. "Nudie Jeans was de eerste grote hoogwaardige speler op de markt. Ze hebben een moeizame start gehad in Nederland omdat ze slachtoffer werden van hun eigen succes, maar hebben inmiddels een bijzondere positie verworven op de Nederlandse markt." Uiteraard dankzij de vooruitstrevende blik van veel winkeliers die inzagen dat de Scandinaviërs een niche in de markt hadden gevonden. Volgens imagoconsultant Dyanne Beekman kwamen de Scandinavische merken zo'n tien jaar geleden onder de aandacht. "De Zweden en Denen realiseerden zich opeens dat ze verder konden komen dan Scandinavië alleen. De spijkerbroeken en jeans uit die landen liftten daarop mee."

Maar wat maakt Scandinavische jeans en spijkerbroeken dan toch zo populair? Is het de stof, de wassing, de levering, de marketing of is het de pasvorm?

Niets van dat al, volgens Hanneke de Boer van agentschap Are You Swedish. Allereerst wil zij trouwens duidelijk maken dat je Scandinavische jeansmerken niet zomaar over een kam kunt scheren. Al is zij natuurlijk niet helemaal onpartijdig want De Boer vindt alles aan Zweden mooi. Zij vertegenwoordigt (nog) geen jeanslabel uit Zweden, maar weet er wel veel van. De kracht van Zweedse denim komt volgens haar voort uit het lef van de Zweden. "Zweden is haute couture. Dat zie je ook op straat. Ze lopen voor, durven veel. In Zweden zijn mensen heel individueel. De Denen zijn commerciëler." Wel geeft ze toe dat de Zweden niet zo snel een trend zullen zetten met de pasvorm of een model. "Ze zijn wat dat betreft trendvolgend. Ze volgen daarin het voorbeeld van Replay en Diesel, maar die zijn te duur. Ze hebben de coolness van dure merken overgenomen."

Ondanks de verschillen tussen de twee landen is er toch sprake van een overkoepelende kracht van Scandinavische merken; Het bewustzijn van de Zweden en Denen van wat mooi is. Van wat kwaliteit is en wat kwaliteit inhoudt. Wij beginnen dat volgens imagodeskundige Beekman nu pas te begrijpen. "De kracht van niet ingewikkeld doen. Dat is de reden waarom die merken hier goed verkopen. Want niets in het bijzonder maakt die broeken bijzonder. Je ziet vaak niet direct een label. Het is de puurheid. Wij willen basics en dat is de kracht van Scandinavische merken."

Van Meurs beaamt dat: "Ik denk dat de eenvoud van veel Scandinavische merken een hoop mensen aanspreekt. Ze blinken uit in rustige, hoogwaardige kleding. Daarnaast onderscheiden een hoop merken zich op prijsniveau. Ik denk dat ze hele mooie dingen maken voor betrekkelijk betaalbare prijzen."

Dat laatste geldt niet voor alle labels. Acne en Nudie bevinden zich in het hoogsegment. De meeste Deense labels zitten in het middensegment, terwijl je al voor vijftig euro in het bezit bent van een Dr. Denim of Cheap Monday. Volgens De Boer zijn goedkope kleren heel belangrijk voor de Zweden. "Kijk naar H&M. Vroeger moesten gave spijkerbroeken duur zijn. Nu is Cheap Monday cool. Ze zijn goed in imagebuilding in Zweden. En wat ook meetelt: Zweden voelen goed aan wat de trend wordt. Doordat ze kleren goedkoop maken lopen ze net een stapje voor op de markt. De merken richten zich op zestienjarigen. Dat zijn de trendsetters. Zij durven het eerst."

Laten we ons niet blindstaren op de prijs en eenvoud. Al lijken dat wel de unique selling points te zijn. Ook de pasvorm is aantrekkelijk. Volgens Dennis van Dongen van agentschap Fashion Management dat onlangs het Deense Pieszak in Nederland introduceerde, heeft de hype van Scandinavische merken in Nederland vooral te maken met de gelijkenis in lichaamsbouw tussen de mensen daar en hier. "Deense broeken hebben hoge tailles. Mijn doelgroep van dertigplussers wil dat ook. De pasvorm is goed voor de Nederlandse vrouw."

Wat overblijft is de vraag of deze populariteit van voorbijgaande aard is of beklijven zal. Net als zo veel hypes kan het toch ook met Scandinavische denim zomaar afgelopen zijn? Nee, zeggen de kenners. We hebben lang genoeg achter de Italiaanse top aangehobbeld. Nu is het tijd voor een frisse wind. Van Meurs hoopt dat het everlasting is. "Het is typisch Hollands alles als een hype te willen bestempelen."

Ondanks de snelle opmars zullen de Scandinaviërs dus handhaven. Sterker nog. "Er gaat nog veel gebeuren. Er zullen meer landen volgen die de Deense en Zweedse denim zullen snappen. Daar komen weer nieuwe ontwikkelingen uit voort. Ook Zuid-Europa volgt. Zij beloopt alleen een andere route. Het is geen hype, het is een bewustwording," denkt Beekman. En wat betreft de Zweden, die zorgen er wel voor dat ze niet snel impopulair worden. "Zweden blijven altijd cool. In welk segment ook. Er hangt een coolness aan die iedereen wil." En, wat ook heel belangrijk is: "Ze draaien je nooit een loer. Ze maken het waar," voegt Zwedenfan De Boer toe.

Kortom: het is nog niet te laat. Detaillist of importeur, spoed je naar de beurzen in Stockholm en Kopenhagen. Wij wachten geduldig op nieuwe, hippe, simpele, goedkope en klassieke denim uit het noorden.