Albert Verlinde presenteert al sinds jaar en dag het televisieprogramma RTL Boulevard in outfits waar hij eigenlijk te oud voor is. Gelukkig zien we op de aftiteling elke avond wie daarvoor verantwoordelijk kan worden gehouden.

Wat de kijker daarmee doet dat mag hij zelf weten.

Televisie en mode. Dat de kleding van televisiepresentatoren wordt gesponsord is niet nieuw. Door de exposure hoopt de sponsor zijn naamsbekendheid te vergroten en uiteindelijk meer kleding te verkopen. Wel nieuw is dat mode niet meer alleen op deze – bescheiden – manier tot de kijker komt. Tegenwoordig zijn er talloze programma’s op de buis waarin ons wordt verteld wat wij moeten dragen en vooral: hoe. Welke combinaties juist zijn en welke not done. Zo liepen Nada van Nie en Patty Zomer enkele seizoenen geleden in het programma de Modepolitie barbecues en evenementen af om slecht geklede Nederlanders de les te lezen. Geen kunst natuurlijk als je je in een gehucht begeeft. En dan ook nog eens op een braderie.

De vermenging van mode met televisie beperkt zich echter niet tot het sponsoren van presentatoren en de educatie van het volk. Onlangs tekenden Nickelodeon en Viacom Consumer Products (NVCP), eigenaar van muziekzender MTV, een licentie-overeenkomst met Spaans modeconcern Zara. Sindsdien brengen de bedrijven samen een kleine kledinglijn op de markt die bestaat uit T-shirts en truien met capuchon. Deze samenwerking heeft overigens niets te maken met het ‘on air’ zijn van een bepaald programma.

Welk kledinglabel wel in zee ging met een televisieprogramma dat ‘on air’ was en speciaal daarvoor kleding ontwierp, is Steps. Een label dat was ingedut en dus wel een opkikker kon gebruiken. Het merk overleefde heel lang door in te springen op wat de markt wilde, maar werkte niet echt volgens een concept. De winkels waren verouderd en de slogan ‘Stap eens binnen bij Steps’ eigenlijk ook. Door een dreigend faillissement werd Steps vijf jaar geleden gedwongen iets aan zijn imago te doen. Eigenaar en investeerder Coltex Retail Group kwam met een plan. Er werd een doorstart gemaakt en een basiscollectie ontworpen. Aan de uitstraling van de winkels werd gewerkt. Na een jaar of anderhalf begon de restyling zijn vruchten af te werpen, maar toch wrong ergens de schoen. “Alles liep, maar we wilden verder investeren in het concept. Wat en wie zijn we? Voor wie maken we de producten eigenlijk?” vertelt Richard van den Berg, commercieel manager van Steps. Vier kernwaarden gingen fungeren als basis voor de collecties en de winkels werden nog eens gepimpt. Zo bouwde Van den Berg samen met hoofd van de ontwerpafdeling Suzan Jacobs en marketing en PR-manager Petra van der Vooren aan het nieuwe Steps. Tot het drietal stuitte op een nieuw probleem; het label was veranderd, maar de consument wist nog van niks. Dat bracht hen op een idee. “We kenden de Net5-serie Julia’s Tango, herkenden onze merkwaarden en dachten: ‘Die serie gaat eigenlijk over jurkjes. Dus waarom kunnen we niet een collectie voor hen ontwerpen?”, vertelt Van den Berg. Het eerste gesprek met Net5 was een succes. De kernwaarden van het nieuwe Steps werden in de serie vertegenwoordigd; Argentinië, waar de serie zich afspeelde, sloot aan bij het ‘latin’ gevoel. De ondernemende vrouwen die een bed&breakfast runnen vertegenwoordigden de merkwaarde ‘confidence’. Plus: de personages waren perfect; vier verschillende soorten vrouwen. Voor Net5 zou de eventuele samenwerking een toevoeging op het gebied van mode betekenen en uiteraard de sponsoring van de serie en de kleding. De twee sloten een deal voor het tweede seizoen. De stilisten van Steps waren op dat moment al druk bezig met de voorjaar- en zomercollectie – de productie liep eigenlijk al – maar ontwikkelden in overleg met de producent nog twintig jurken extra. Zo droegen de vier actrices die de hoofdrollen vervulden dat seizoen voornamelijk jurkjes van Steps.

“De doelstelling van Steps, de verandering van het imago, is voor honderd procent behaald,” vertelt Van den Berg. Uit onderzoek naar de resultaten van de samenwerking tussen Julia’s Tango en Steps bleek dat de respondenten Steps als ‘vrouwelijk’, ‘eigentijds’ en ‘modieus’ betitelden. Behalve dat zorgde de samenwerking met Julia’s Tango ook voor verjonging van de doelgroep. Waren de draagsters van Steps voor de samenwerking met Net5 nog veelal ouder dan 35, door het bereik van de serie onder 20- tot 34-jarigen werden ook de kopers jonger. Om over de bekendheid van het label nog maar te zwijgen. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat het label bij kijkers vijf keer zo bekend was als bij niet-kijkers. Meer dan een op de drie kijkers gaf aan dat het beeld dat ze van Steps hadden positief was beïnvloed door de sponsoring van het programma. 69 procent van de kijkers had de intentie om binnen een maand na het einde van de serie een Steps winkel te bezoeken. Wat overigens niet betekent dat niet-kijkers niet bekend waren met de serie en de sponsoractie van Steps; mede gezien de vele aandacht in de media waren ook niet-kijkers hier niet zelden van op de hoogte.

Een succesverhaal dus. Of, ‘een gouden greep’, zoals Van den Berg het verwoordt. Het concept won zelfs een prijs: de SponsorRing van SponsorMagazine. Voor twee andere sponsorprijzen is het idee nog genomineerd: de AMMA Award 2008 en de Branded Content Award. En terecht, als je bedenkt wat de resultaten zijn. De positionering van Steps ging in korte tijd van laag- naar middensegment en de nieuwe doelgroep was bereikt. Wat wilde Van den Berg nog meer? “De positie van jurkenspecialist was verworven en de samenwerking met Net5 was positief. Die wilden we voortzetten.” Maar Julia’s Tango stopte. Toen diende zich een nieuwe serie van de omroep aan: Verborgen Gebreken, die gaat over drie vrouwen in de makelaardij. Goed voor de kernwaarden van Steps die misschien bij Julia’s Tango niet geheel uit de verf kwamen. “Verborgen Gebreken heeft een nog iets zakelijker karakter waardoor we, naast de jurken, ook een nieuw deel van de collectie kunnen laten zien.” The rest is history; de samenwerking tussen Net5 en Steps kreeg een naam, TV-à-Porter Collection en de catwalk van Amsterdam International Fashion Week bleek geschikt om daarvan de eerste collectie te tonen. Van den Berg: “Het is echt een win-win situatie. Wij leveren de kleding en besteden aandacht aan de serie in de winkels.” Maar het legt ook Steps geen windeieren; in no time waren twee jurkjes uit de serie uitverkocht, want: de collectie is wel gelimiteerd. “Dat is heel belangrijk. Je kunt wel heel commercieel willen zijn en de productie verdubbelen, maar dan loop je het risico op een feestje twee keer dezelfde jurk te zien. En een gelimiteerde oplage bespoedigt de verkoop,” weet Van den Berg. Dus blijft de oplage gewoon rond de duizend stuks, wat natuurlijk niet veel is als je bedenkt dat Steps 94 winkels heeft.

Over de toekomst is Van den Berg positief. Net5 probeert de series als concept - in combinatie met de samenwerking met een kledinglabel - te verkopen in het buitenland. De opnames voor het tweede seizoen van Verborgen Gebreken, te zien in het voorjaar van 2010, zijn inmiddels in volle gang. De actrices dragen echter niet nogmaals de kleding van Steps. Dat heeft onder meer te maken met het feit dat de voorjaarscollectie 2010 van Steps nog niet is afgerond. Weet Van den Berg al wel wat hij voor volgend seizoen met TV-à-Porter zou willen? “Het hoeft heus niet altijd drama te zijn. Het kan ook een tv-show zijn. Het streven is in ieder geval elk jaar een TV-à-Porter Collection te maken.” Is hij benieuwd of andere labels het voorbeeld van Steps zullen volgen? “Dit succes zet natuurlijk aan tot denken. Maar het is een moeilijke tijd. Investeren is niet het eerste waar je aan denkt. En het vinden van een match is moeilijk. Klakkeloos hetzelfde doen is niet verrassend. Maar met lef kom je een heel eind.”