De Veldhoven Groep ontwerpt, produceert en distribueert voor de drie merken zelf de collecties. Groothandelsklanten krijgen totale vrijheid in het samenstellen van hun pakketten. Met maandelijkse leveringen betekent het dat een zeer strakke organisatie noodzakelijk is. Opvallend is echter de vrijheid die medewerkers behouden binnen deze geoliede machine. Deze vrijheid blijft behouden omdat de bedrijfsvoering verder rigide is georganiseerd. Daarnaast wordt vrijheid ook wenselijk geacht, omdat daaruit juist de bijzondere collecties ontstaan. De rol van creatief directeur en mede-eigenaar Henriette Daniels, is in deze structuur van cruciaal belang. Daniels werd 25 jaar geleden op haar 27e door Veldhoven binnengehaald. De getalenteerde ontwerpster, die daarvoor 4,5 jaar inkoopster was bij V&D, kreeg van meet afaan de vrije hand. Een gouden greep zo bleek, want Daniels is een zeldzaam commercieel-creatief talent met een neus voor nieuwe trends. "Ik heb altijd een duidelijke visie gehad," zegt zij daarover, "dat is iets wat ik in mij heb. Noem het intuïtie. Ik kan het niet uitschakelen." Daniels maakte binnen een jaar na haar aanstelling van de truien en shirts die Veldhoven, voornamelijk via private-labels, aan de man bracht een daverend succes. Zo'n succes zelfs dat de lancering van een eigen label een logische volgende stap was. Zo werd begin jaren 80 Sandwich geboren.

Begonnen werd opnieuw met een collectie truien en T-shirts, maar na enkele seizoenen kon het label al worden uitgebreid met geweven producten. Inmiddels zijn onder de merknaam Sandwich verschillende lijnen gecreëerd, waaronder ook een tassen-collectie en een met accessoires. De afzetmarkt werd ondertussen fors uitgebouwd. Gestuurd door de overtuiging dat over de hele wereld hetzelfde type vrouw te vinden is, werd het merk geëxporteerd. Maatvoering en signatuur zijn nog steeds overal hetzelfde en dat moet ook zo blijven. "Een van onze belangrijkste drijfveren is dat wij vanuit de collectie werken," zegt Daniels. "Sandwich is geen marketingproduct."Dat betekent echter niet dat met marktwerking helemaal geen rekening wordt gehouden. In dat opzicht komt Daniels commerciële inslag juist duidelijk naar voren. "Naast een heel creatieve manier van werken ben ik ook commercieel en ik kijk altijd goed naar de verkoopresultaten." Ook is zij in staat om zeer kritisch naar het eigen werk te kijken. "Ik weet dat het altijd beter kan. Hoe goed het ook verkoopt, er zijn altijd veranderingen mogelijk die een product nog beter maken." Vanuit de gedachte dat het nog beter kan begint Daniels, met haar team, aan de creatieve invulling van het volgende seizoen. Alle neuzen staan dan dezelfde kant op, zij zijn op de toekomst gericht. Dat begon indertijd al toen een naam voor het nieuwe merk moest worden gevonden. "Toen wij de merknaam Sandwich bedachten moest deze in ieder geval internationaal zijn. Ook toen werd vooral vooruit gekeken." Die focus op de toekomst is voor haar tevens de reden dat haar werk in 25 jaar tijd nooit is gaan vervelen. "Het maken van een nieuwe collectie is steeds weer een hoogtepunt. Het is geen kunstje, geen kant-en-klaar product en daardoor blijft de uitdaging aanwezig."

Groeimogelijkheden ziet men vooral in een verdere verspreiding binnen de landen waar het bedrijf nu met de verschillende merken gevestigd is. "Het is een Nederlands bedrijf, maar wij werken vanuit een internationaal perspectief. Als afzetgebied is Nederland alleen ook niet meer het meest belangrijk. Maar dit blijft natuurlijk wel je thuismarkt." Hoewel dus de toekomstige groei in internationale spreiding moet zitten is het beleid er op gericht dat die expansie rustig moet verlopen. Op die manier blijft de continuïteit van leveringen en de kwaliteit van de producten gewaarborgd. Nieuwe merken staan niet gepland en ook een uitbreiding naar andere segmenten is niet aan de orde. Verdere ontwikkeling van de bestaande merken is weer wel een interessante optie. "Daar ben je eigenlijk altijd mee bezig," aldus de creatief directeur.

Daniels' rol binnen het bedrijf is nog lang niet uitgespeeld, maar wat gebeurt er met Sandwich als ook zij de pensioensgerechtigde leeftijd bereikt? Vooral omdat het merk zo duidelijk haar stempel draagt. "Daar maak ik me geen zorgen over," zegt zij. "Wat er met het merk gebeurt na mijn vertrek dat moeten de mensen die na mij komen zelf kunnen bepalen." Zij gruwelt: "Ik moet er niet aan denken dat ik op mijn 63e me zou ergeren aan hetgeen mijn opvolgers met het merk doen en ik dan 'tut-tut-tut-tend' door een winkel loop. Dat lijkt me helemaal niet goed." Belangrijke taak voor haar is nu ervoor te zorgen dat het bedrijf in de toekomst goed kan worden voortgezet en daar de juiste mensen voor bij elkaar te brengen. Maar het moment van vertrek is nog niet aangebroken en tot die tijd heeft Henriette Daniëls haar publiek nog veel te bieden.