De belangstelling voor maatschappelijk verantwoorde mode groeit. In de pers wordt steeds vaker aandacht besteed aan mens- en milieuvriendelijke kleding en ook de consument is geïnteresseerd. Het aantal winkels dat verantwoorde mode verkoopt, groeit. Grote producenten als H&M, Nike en Puma zijn hun achterstand aan het inhalen. Met de komst van specialty stores lijkt eco-mode meer dan een statement. De stap van engagement naar hip is gezet.

Aan de opening van de fair-trade kledingzaak Nukuhiva van tv-presentatrice Floortje Dessing begin april is door bijna alle kranten en bladen aandacht besteed. In de berichtgeving lag de nadruk niet alleen op het feit dat het aanbod in de winkel geheel uit verantwoord geproduceerde merken bestaat, maar ook op hoe hip die labels zijn. In modekringen heeft Nukuhiva hoge ogen gegooid met merken als Edun en Misericordia. Edun, het fair trade- en ecomerk van Ali Hewson, vrouw van Bono van U2, was niet eerder in Nederland verkrijgbaar en Misericordia, een Peruaans weeshuis dat van zijn stoere uniformen een modemerk heeft gemaakt, is bij trendsetters erg populair. Verder verkoopt de winkel jeans van Kuyichi en Intoxica en t-shirts en spijkerbroeken van biolabel Loomstate. Allemaal hippe merken met een missie.

Modejournaliste Suzy Menkes van de International Herald Tribune schreef onlangs over het trendy uiterlijk van 'groene' mode. Onder de kop 'Waarom groen het nieuwe zwart is' schreef zij over Edun. "Het is hip en funky. Je zou niet denken dat de jeans van dit merk ook nog ecologisch verantwoord en milieuvriendelijk zijn geproduceerd." En "het zijn designerjeans waar het 'eco' niet vanaf spat."

Floortje Dessing maakt het niet zoveel uit of de buitenwereld de nadruk legt op trendy of op hoe verantwoord de mode in haar winkel is. In de Volkskrant zei zij: "Ik vind het prima als mensen naar binnen lopen omdat ze een jeans nodig hebben en dat ze, als ze thuis komen, pas het verhaal erbij zien en denken: grappig, ik heb een fair trade-broek." En in De Telegraaf: "Ik wilde de mensen de grondgedachte van eerlijke handel bijbrengen en laten zien dat er ook hippe kleding bestaat die 'schoon' is, want weinig mensen weten dat er ook fair trade-kleding bestaat."

Van oudsher worden termen als verantwoord en milieuvriendelijk geassocieerd met saai en lelijk. Maar inmiddels is er een flinke lijst met hippe merken die maatschappelijk verantwoord (MVO) worden geproduceerd. Daarbij gaat het in eerste instantie om gezonde arbeidsomstandigheden en een eerlijk loon voor textielarbeiders. Daarnaast maakt een aantal van deze merken gebruik van (grond)stoffen die het milieu niet onnodig belasten.

Niet nieuw

Kortom, verantwoord geproduceerde initiatieven duiken overal op. Dat betekent niet dat het nieuw is binnen de modeindustrie. Voor modeontwerpster Cora Kemperman was het, toen zij elf jaar geleden haar eigen dameskledinglijn begon, een voorwaarde dat die verantwoord werd geproduceerd. "Al was daar toen geen term voor," zegt zij. Kemperman, hiervoor ontwerpster bij Mac & Maggie: "Voor medeoprichter Gloria Kok (eveneens verantwoordelijk voor het merk X'-As, red.) en mij was het volstrekt vanzelfsprekend dat wij onze kleding zouden laten maken bij fabrikanten die 'aardig' waren voor hun personeel. Dat hebben wij bij de oprichting in het mission statement gezet, maar het verder nooit aan de grote klok gehangen." Zij vervolgt: "Bij de selectie van fabrikanten letten wij op hun sociale beleid en de omstandigheden waaronder de mensen werken. En natuurlijk hebben wij meteen laten weten dat kinderarbeid voor ons onaanvaardbaar is. Gloria ging ook vaak zelf in de fabrieken kijken en bij de ververijen en drukkers. Later, toen daar de mogelijkheden voor geschapen waren, hebben wij twee Indiase fabrikanten op onze kosten laten certificeren."

Voor de stoffen probeert Kemperman zoveel mogelijk milieuvriendelijke materialen te kiezen zoals linnen en tencel. "Bij gebreide garens selecteer ik de garens van fabrikanten die milieuvriendelijk produceren." In 2002 heeft Cora Kemperman een boekje - een soort kladblokje gedrukt op ongebleekt papier - samengesteld om klanten informatie te geven over de achtergrond van het bedrijf. Gloria Kok zegt daarin: "Iedereen denkt dat synthetische stoffen milieuonvriendelijk zijn, terwijl het tegedeel vaak het geval is". Kemperman vult aan: "Katoenproductie is ook erg slecht voor het milieu, daarom gebruiken wij zoveel mogelijk biologisch katoen. In het verleden is dat niet altijd gelukt, omdat het niet altijd voorradig was, maar wij kunnen het nu steeds geleverd krijgen." Van weggooien houdt het duo niet. In het boekje zegt Kemperman: "Kledingstukken die niet verkopen, verknippen we om ze opnieuw in elkaar te zetten. Dat worden collector's items. Onder het label 'Remade' worden die weer in de winkels gehangen." Ook heeft de winkel geen plastic, maar stoffen tasjes die te recyclen zijn en eindeloos worden hergebruikt. "Klanten die er teveel van hebben, kunnen ze terugbrengen."

Kok en Kemperman hebben negen winkels in Nederland en België en zijn in 1998 de 'goede doelenstichting' Amma gestart waar ieder jaar een deel van de winst van de onderneming aan wordt afgedragen. Amma (Hindi voor 'moeder') steunt projecten ter verbetering van het toekomstperspectief en de levensstandaard van textielarbeiders in landen als Roemenië en India waar een deel van de kledingstukken van Cora Kemperman wordt geproduceerd.

Inhaalslag

Fair Wear Foundation (FWF) geeft een leidraad om controle uit te oefenen op fabrikanten. FWF, een initiatief van FNV, FNV Bondgenoten, Mitex, MODINT, Oxfam Novib, de Schone Kleren Kampagne, de Zuid-Noord Federatie en Stichting Max Havelaar, heeft een gedragscode voor de kledingindustrie opgesteld die acceptabele arbeidsomstandigheden van arbeiders in productielanden moet garanderen. Tijdens het FashionUnited Event in april gaf Fair Wear Foundation een workshop met als thema 'Hoe verantwoord is mijn kledingproductie?' waarin werd uitgelegd hoe ondernemers kunnen meewerken aan betere arbeidsomstandigheden in de kledingproductie. Het was een van de drukst bezochte workshops tijdens het evenement. Roosmarie Ruigrok deed die presentatie en het is ook haar opgevallen dat de belangstelling voor verantwoorde mode groeit. "Er is niet alleen meer aandacht in de media," zegt zij, "ook het aantal individuele initiatieven groeit." Behalve Nukuhiva noemt zij als voorbeeld ook Yoi, een guerrilla-store met schone merken die in november in Amsterdam werd gelanceerd. Het is onder meer aan internet te danken dat vooral jonge mensen steeds meer maatschappelijk betrokken zijn," zegt Ruigrok. Merken en winkels die zich op jongeren concentreren doen er dan ook goed aan om daar op in te spelen. Je ziet dat nu gebeuren bij een keten als Hennes & Mauritz, die kinderarbeid nadrukkelijk heeft afgezworen. Populaire sportmerken als Nike en Puma maken een inhaalslag en zijn ecologische lijnen gestart. En onlangs bereikte ons het bericht dat ook 's werelds grootste retailketen Wal-Mart een actief 'groen' beleid is gestart.

Volgens Ruigrok is er een belangrijke groep niet echt betrokken. Dat zijn vaak mannen tussen de 40 en 50 jaar. Zij vinden de prijs belangrijker. "Tot die groep behoren echter veel managers en eigenaren van modemerken en kledingwinkels." Zij geeft aan dat nog te weinig modebedrijven lid worden van FWF. Vaak vreest men om aan de schandpaal genageld te worden als de productie niet van de ene op de andere dag 'schoon' is. "Maar FWF onderstreept dat het productieproces alleen stap voor stap kan worden opgeschoond," zegt Ruigrok.

Halve euro

Een lage prijs is ook voor consumenten van belang. Bij hen heerst eveneens het vooroordeel dat eerlijk geproduceerde goederen duurder zijn. In hun nieuwsbrief van februari besteedde Goede Waar & Co daar aadacht aan. De organisatie voerde textielsupermarkt Hans Textiel op om het tegendeel te bewijzen. "Consumenten zijn blijkbaar in de veronderstelling dat goedkope kleding niet duurzaam en eerlijk geproduceerd kan zijn." Volgens Hans van Heelsbergen, eigenaar van Hans Textiel, is dat een misvatting. "Voor veel kledingmerken betaal je een hogere prijs om de marketingbudgetten van deze merken te bekostigen. Eerlijk hoeft niet duur te zijn." Ook Gloria Kok zegt dat het effect van duurzame investeringen op de prijzen minimaal is. In het Cora Kemperman boekje zegt zij daarover: "Misschien scheelt het een halve euro per artikel, maar vaak niet eens. Het is echt te verwaarlozen." Bovendien blijken steeds meer consumenten wel bereid ervoor te betalen. Textilia deed onderzoek en concludeerde dat ruim 78 procent van de Nederlanders verantwoorde kleding belangrijk vindt. Van die groep is 20 procent zelfs bereid om daar meer geld aan uit te geven. Ruigrok geeft aan dat verantwoorde productie bovendien leidt tot een duurzame relatie tussen merken en fabrieken, die weer veel voordelen heeft. "Fabrikanten die weten dat ze een eerlijke prijs krijgen voor geproduceerde goederen doen beter hun best voor een order. En textielarbeiders, die in goede omstandigheden hun werk kunnen doen en een marktconform salaris ontvangen, maken minder fouten. Op die manier verdien je de investering al snel terug."