Iedereen die een beetje bekend met de modewereld denkt bij het label Kuyichi aan het milieu, en aan fair trade. Vanaf de lancering heeft het merk haar normen en waarden duidelijk gecommuniceerd: Beter omgaan met de wereld, beter omgaan met de mensen om je heen. Neem alleen al het logo: een rondje met een plus erin. Juist, de wereld en de toegevoegde waarde die het merk aan die wereld geeft.

Het idee voor Kuyichi ontstond tien jaar geleden. De Nederlandse NGO Solidaridad, onderdeel van Max Havelaar, begon met het produceren van biologisch geteelde katoen in Peru en bood het aan aan de mode-industrie. Niet één van de grote denimlabels bleek geïnteresseerd waardoor Solidaridad besloot een eigen label op te zetten en in 2001 werd Kuyichi gelanceerd. De naam van het merk is afgeleid van de naam van de Peruaanse god van de regenboog. Ook deze gaf de samenleving kleur, net als Kuyichi in overdrachtelijke zin probeert te doen.

We moeten leading blijven in duurzame concepten, blíjven experimenteren en doorontwikkelen

In de tien jaar sinds het idee voor het label ontstond is veel veranderd. Kuyichi is zowel qua collectie als geografisch flink uitgebreid. Behalve jeans verkoopt het label inmiddels ook leggings, chino’s, blazers, overalls, shirts en parka’s, die zijn verdeeld over drie collecties. Zo is er basiscollectie 'Pure Denim for women & men', de meer experimentele collectie 'Pure Plus for women' en 'Pure Premium for men', maar daar komt in 2011 een ‘women’ gedeelte bij. Het label wordt tegenwoordig in meer dan vijfhonderd winkels over de hele wereld verkocht en nog dit jaar zullen twee franchise winkels opengaan in Ierland (Liverpool en Manchester), gevolgd door twee in Frankrijk (Strassbourg en Beziers). Onlangs lanceerde Kuyichi een showroom in Frankrijk en er zullen maar liefst vier showrooms in Duitsland opengaan. 2011 is het jaar waarin de eerste vaderlandse winkel zal worden geopend. Wat opvalt is de focus op Duitsland en Frankrijk. “Frankrijk is een belangrijke en interessante markt. We merken dat mensen openstaan voor ons merk en concept. Op fashion gebied is Frankrijk sowieso een belangrijk land”, licht Leo Cantagalli, die in zijn rol van Sales en Marketing Manager mede verantwoordelijk is voor de expansie, deze keuze toe.

Cantagalli geeft tegelijkertijd toe dat het zware tijden zijn, waarin de vrije wet van uitverkoop niet meehelpt. Maar zo’n moeilijke periode heeft ook zijn voordelen. Want door de huidige economie gaan de betere zelfstandigen zich onderscheiden. “Een multibrand winkel voeren wordt steeds moeilijker aangezien de verticals en conceptstores de centra van Europa gaan domineren”, zo licht Cantagalli toe. Dat is ook de reden dat Kuyichi zich sterk gaat concentreren op het openen van partnerstores. Dit om zich te profileren als fashionable sustainable brand. “Het is de bedoeling onze naamsbekendheid te vergroten en de internationale markt meer aan te boren. Zo willen we onze positie versterken in markten als Duitsland, Frankrijk, Engeland en Nederland, daar ligt momenteel de focus. Werken met alleen eigen verkoopkantoren hoort hierbij. Dedidated zijn to Kuyichi, dat vergroot je kansen.” En dat werkt: Kuyichi heeft het derde seizoen met positieve groei net achter de rug. De reden is volgens Cantagalli het feit dat Kuyichi het juiste product voor de juiste prijs aanbiedt. “En ons verhaal doet het heel goed.” Toch kan het altijd beter en moet ook een goedlopend label als Kuyichi aan de toekomst denken. “We moeten leading blijven in duurzame concepten, blíjven experimenteren en doorontwikkelen.”

Terug naar de roots. Er mag dan veel veranderd zijn, als eerste label dat zich afficheerde als merk met producten van louter biologisch geproduceerde katoen, blijft Kuyichi streven naar meer duurzame materialen om producten van hoge kwaliteit te maken. Zo zijn er inmiddels biologisch geproduceerde hennep, linnen en Tencel®, milieuvriendelijk gelooid leer en door indianen handgebreide items. Ook aan recycling wordt gedaan: leftovers van katoen, polyester en wol worden hergebruikt voor de productie van nieuwe kleding. Daarbij heeft elke grondstof zijn eigen duurzaamheidslabel van Made-By, een organisatie die toezicht houdt op de werkomstandigheden in de fabrieken waar Kuyichi en vele andere labels worden geproduceerd. “Onze innovatie op het gebied van duurzaamheid, daar zijn we leading in. Elk seizoen komen we met nieuwe sustainable concepts. ‘Duurzaam’ en ‘biologisch’ klonk vroeger voor veel mensen misschien stoffig en oubollig maar daar is echt verandering in aan het komen”, vertelt Cantagalli. Dat komt natuurlijk ook door het toegenomen aantal internationale sterren dat hun bijdrage aan het milieu en duurzame initiatieven en projecten graag tentoonspreidt. Daarbij is er bijna niet één zichzelf respecterend label dat niet aan duurzame ontwikkeling doet; bijna elk bedrijf heeft een 'Corporate Social Responsability'-afdeling. Daardoor ziet men duurzaamheid steeds meer als een nieuwe en moderne lifestyle die haast niet meer weg te denken is. Cantagalli: “Ons doel is de onbewuste klant, bewust maken. Je moet het zien als een extraatje dat ons product ook duurzaam is. We dragen onze visie uit door een fashionable collectie neer te zetten met een ecological touch.” Of zoals het merk het op de website naar buiten brengt: ‘We waren eerste met biologisch katoen en nu koploper in innovatieve duurzame concepten.’ En zo zie je maar: de idealen die tien jaar geleden ten grondslag lagen aan het idee voor Kuyichi zijn alleen maar groter geworden. En dat is precies waaraan Kuyichi haar success te danken heeft: “Blijven geloven in je eigen kracht, dat is belangrijk.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad juli 2010.