Precies een jaar geleden opende de Amerikaanse spijkerbroekengigant Levi’s een klein kantoor in Amsterdam. Een team van dertig man onder leiding van de bekwame denimveteraan Maurizio Donadi kreeg twee taken: de Levi’s Vintage Clothing lijn opnieuw in de markt te zetten en een compleet nieuwe collectie te creëren. Het resultaat, de lijn Made & Crafted, werd onlangs in Berlijn gepresenteerd.

Termen zoals fashion, premium en celebrity driven zijn verboden. Net als competition overigens en consumer reseach. Aan marketing, tijdschriftadvertenties of product placement doet men niet. Goed gelezen bloggers krijgen weleens iets toegestuurd of worden uitgenodigd voor een etentje, maar in collectieberichten of lookbooks is (nog) geen tijd gestoken. Eerst moest een aantal winkels worden verbouwd. Gedurende de zomermaanden worden er vier heropend (onder andere in Londen en Parijs). In de vernieuwde filialen gaat alle aandacht naar de producten. Net als op het kantoor in Amsterdam, dat precies een jaar geleden in alle stilte werd geopend. Wie het kantoorgebouw van Levi’s XX - gevestigd in het Olympisch Stadion - binnenstapt, wordt ondergedompeld in de wereld van cowboys, mijnwerkers en landarbeiders die in de 19e eeuw als eerste spijkerbroeken droegen. Houten schotten en kisten, antieke kleermakersattributen en een manshoog wagenwiel domineert de entree. De divisie in de hoofdstad werd speciaal opgericht voor Levi’s Vintage Clothing, een centrale noemer waaronder de voormalige premium lijnen - waarvan ‘Capital E’ de bekendste was - zijn samengevoegd. “Voorheen was het een warboel,” zegt Marketing Director Arturo Carrero, “van verschillende lijnen en namen, nu is er alleen Levi’s Vintage Clothing”. (Of LVC zoals men het in de wandelgangen noemt). Reden voor de nieuwe gecentraliseerde aanpak en focus op vintage was het besef dat Levi’s te weinig deed met zijn historie. “Denim history werd door andere merken beter verkocht, terwijl Levi’s denim history ís.”

Levi Strauss & Co. bracht in 1873 de eerste spijkerbroek op de markt en heeft de denimmarkt decennia lang gedomineerd. Jeanskenner en liefhebber James Veenhoff: “Ik denk dat iedereen in de industrie wel een bepaald respect voor Levi's heeft vanwege de naam 501, het stiksel, de ‘Red Tab’ en de historie. Levi’s is nog steeds the original.”

De afgelopen jaren concentreerde het bedrijf zich op uitbreiding van de distributie. Levi’s profileerde zich als betaalbaar en mikte op een breed publiek. In 2003 werd in de VS bijvoorbeeld de ‘Signature’ jeanslijn gelanceerd met spijkerbroeken van 30 dollar die exclusief bij grootgrutter Wal-Mart werden verkocht. Aan het lucratieve hoogsegment is men vrijwel voorbij gegaan. Tekenend is het verhaal over het Japanse jeansmerk Evisu dat in de jaren 90 van de vorige eeuw succes boekte -mede dankzij de weefgetouwen die door Levi’s waren afgeschaft en naar Japan verscheept. Eerder dit jaar ging Evisu overigens een stap te ver toen het twee gelimiteerde edities aankondigde van remakes van de iconische Levi’s 501-jeans uit 1944 en uit 1890. Een eerbetoon aan de denimgeschiedenis zo zei het bedrijf. Levi’s reageerde onmiddellijk en klaagde de concurrent aan wegens inbreuk op de merkrechten.

Het Amerikaanse bedrijf wil deze vintage markt nu alsnog zelf gaan veroveren en dat wordt door kenners beschouwd als een goede zet. “Authenticiteit is in de denimwereld niet zomaar een pluspunt, het is een voorwaarde,” zegt Veenhoff. “Het is hoog tijd dat Levi’s hier nu zelf serieus mee aan de slag gaat. Ze zijn er wel laat mee en moeten met iets heel bijzonders komen, willen ze de tientallen andere vintage denimmerken voorbij streven.”
Rinze Koopmans van Denim Intelligence, een kenniscentrum voor denimontwikkeling en marketing, zegt: “Teruggrijpen naar vintage producten die hun deugdelijkheid hebben bewezen past in het idee van slow fashion dat ook in de modebranche opgang kent.”

Kern van de LVC-collectie is het archief van het bedrijf - Levi’s werd in 1853 opgericht - dat ligt opgeslagen in San Francisco. LVC brengt reproducties op de markt van jeans die in vorige eeuwen door landarbeiders en mijnwerkers in de VS werden gedragen. Van die beroemde 501 zijn herhaaldelijk nieuwe versies op de markt gebracht. LVC brengt die versies nu opnieuw uit. Dat verklaart ook het felle optreden tegen Evisu.
Bij de reproducties wordt naar volledige authenticiteit gestreefd. “Ik ga niet vertellen hoeveel wij aan productontwikkeling besteden,” zegt Maurizio Donadi, Global Senior Vice President van Levi’s XX, “maar het is fors”. De authentieke denimstof wordt niet door het concern zelf gemaakt, maar geproduceerd door Cone Denim in Californië. De denimproducent heeft daarvoor de verouderde weefgetouwen en spoelen hersteld en opnieuw in gebruik genomen. Niet alleen de spijkerbroeken worden gereproduceerd. “In feite brengen wij alles wat je in een gemiddelde thrift shop kunt krijgen,” zegt Donadi. Zoals de donkerblauwe vissersjas van zware wol die in de showroom staat opgesteld, cargo pants uit de jaren veertig en shirts uit het decennium daarna. De collectie wordt bij zo'n 650 verkooppunten verkocht. De komende jaren wil het bedrijf die distributie stapsgewijs met zo'n 20 à 30 procent vergroten. Opvallend is dat LVC voor retailers geen minimumaantallen hanteert. Wie een of twee modellen wil inkopen kan dat doen. Uiteraard is LVC wel selectief. De broeken zijn niet in doorsnee winkels te koop, maar op chique adressen zoals Saks Fifth Avenue, Barneys New York en Opening Ceremony.

De collectie was afgelopen winter voor het eerst op vakbeurs Bread & Butter te zien. “Vooraf waren we helemaal niet van plan om naar de beurs te gaan,” vertelt Donadi. Na aandringen van beursdirecteur Karl-Heinz Müller stonden ze er toch. Volgens de divisie-directeur was het een gigantisch succes. “Overdonderend. Er stond een lange rij voor de stand. In totaal hebben we zo’n 4000 bezoekers gehad.” Voor hem het bewijs dat reikhalzend naar zijn collecties wordt uitgezien. Hij hoopt dat de nieuwe lijn Made & Crafted, die al kleinschalig is verkocht maar deze zomer officieel aan de markt wordt gepresenteerd, eenzelfde onthaal zal krijgen. Made & Crafted is een complete kledinglijn met jeans (uiteraard), maar ook tops, jacks en accessoires. Het merk wordt breder in de markt gezet en moet op den duur veel groter groeien dan LVC. Hoewel ook een collectie voor mannen is gemaakt, wil Donadi zich hiermee vooral op vrouwen richten. “Levi’s is van oudsher een merk voor mannen,” zegt hij, “maar ik denk dat er voor Made & Crafted mogelijkheden zijn op de damesmodemarkt.” Hij denkt dan aan een sophisticated vrouw met een volwassen modesmaak. Voor high fashion moet je hier niet zijn. Geen designer jeans van 600 euro “that look like a Christmas tree”, zoals Donadi het formuleert. Wat hij na ruim dertig jaar in de mode (Donadi heeft onder meer bij Diesel, Replay, Sixty en Benetton, maar ook bij Ralph Lauren en Armani gewerkt) overigens zeer verfrissend vindt. LVC en Made & Crafted brengen spijkerbroeken die duurzaam zijn, duurzaam in de defenitie van onverslijtbaar en sterk. "Jeans die je over tien jaar nog aan kunt."

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad juli 2010.