Atelier Gardeur wil samenwerken met Nederlandse detaillist

“Ik kom uit de handel en weet als geen ander hoe belangrijk samenwerkingen tussen de industrie en retailers zijn om moeilijke situaties het hoofd te bieden,” zo opende Gardeur CEO Gerhard Kränzle gisteren de strategie-presentatie

van het Duitse modemerk. In de showroom van House of Trends in IJsselstein vertelde de CEO over de koerswijziging van Gardeur, maar hij was er ook om met detaillisten de dialoog aan te gaan. “Ik heb geen geneesmiddel voor de crisis, maar denk dat het van belang is te begrijpen wat er aan de Nederlandse markt is veranderd, en wat de Nederlandse consument precies wil,” aldus Kränzle. Veertien retailers waren aanwezig. “Een mooie kring klanten,” volgens de CEO.

Nederland is na Duitsland de belangrijkste markt voor Gardeur; ons land is goed voor zo’n 17 procent van de omzet van het merk dat gevestigd is in de Duitse plaats Mönchengladbach. Kränzle werd zo’n 1,5 jaar geleden aangesteld en in diezelfde periode werd het 92 jaar oude bedrijf opnieuw vormgegeven.

Gardeurs doel is nu ‘de snelste, de enige consequente verticaal uitgerichte broekenspecialist worden die de handel het hoogste rendement brengt’. “Jasjes genereren wel omzet, maar we zijn het sterkst als het om de broek gaat,” vertelde Kränzle. Dat bleek uit onderzoek dat Gfk vorig jaar in opdracht van Gardeur uitvoerde onder 50.000 respondenten. “Ik wil dat product en de know how in eigen hand blijven. Vergelijk ons met Lindt, een chocolatier die in zijn reclame chocola staat te proeven in de keuken. Wij hebben diezelfde liefde voor ons product,” aldus de CEO. Daarom is ‘Atelier’ voor de merknaam Gardeur gevoegd, heeft het merk meer aandacht voor het silhouet van broeken als de chino voor een modernere klant met ingang van de wintercollectie 2012, zijn er twee nieuwe stofpartners, en Gardeur heeft miljoenen geïnvesteerd in de productie die plaatsvindt in Tunesië (voor onder meer fairtrade productie volgens de ISO-norm).

Andere grote veranderingen: Gardeur is strategische partnerschappen aangegaan met zijn leveranciers. Het bedrijf kan nu met zogenaamde flash-programma’s inspringen op trends ín het seizoen: een broek die in het seizoen wordt bijbesteld in een andere kleur, kan binnen vier weken worden geleverd, een met andere aanpassingen binnen zes weken. Ook vertelde de CEO dat Gardeur concrete partnerschappen met retailers is aangegaan, waarbij Gardeur het risico met de detaillist deelt, en een team aanstelt dat de cijfers beoordeelt. Kränzle: “We kijken per winkel naar onder meer het best verkopende artikel en de best lopende kleur, en passen het assortiment en eventueel de etalage aan per stad.”

De CEO presenteerde vervolgens cijfers als bruggetje naar de discussieronde over samenwerken: de retailomzet ‘broeken’ in april 2012 is met 6 procent gedaald in Duitsland en in Zwisterland met 14 procent. Gardeur plust 0,8 procent en detaillisten met wie het merk een partnerschap heeft, plussen zelfs 8 procent.

Maar tijdens de discussieronde bleek een eerdere uitspraak van Kränzle in zijn presentatie – ‘Ondanks dat Nederland zo dichtbij is, is Nederland toch heel anders’ - van toepassing. Want de Nederlandse detaillisten wilden het vooral over andere zaken dan samenwerken hebben. Hans Holwerda van modebedrijf Van der Kam wilde bijvoorbeeld weten hoe hij de consument kan laten weten dat hij Gardeur verkoopt en Mient Hamstra van weidewinkel Passenheim Modestad stelde niet alleen de pasvorm en doelgroepverbreding ter discussie, maar bracht zelfs de EK-voetbalwedstrijd Nederland-Duitsland ter sprake. Hans van den Brandhof van mannenmodezaak Van den Brandhof in Nijkerk, deelde de groep mee, al samen te werken. Hierover zei hij: “Ik stuur vaak mijn doorverkoopcijfers naar Gardeur, heb altijd binnen twee dagen antwoord, en de aanpassingen resulteren in betere cijfers. Dus, samenwerken werkt.”

Of de Nederlandse detaillisten daadwerkelijk bereid zijn hun cijfers te delen met hun leverancier, zal moeten blijken uit persoonlijke gesprekken die volgens medewerker Monique Engelen onder andere bij het inkopen van de nieuwste collectie in de showroom in IJsselstein zullen worden gehouden. Gardeurs marketing & communicatie manager Ulrike Mellenthin, kijkt uit naar de dialogen komende weken. “Er is natuurlijk ook niet één oplossing voor iedereen,” zei ze glimlachend na afloop. En als Kränzle al van zijn stuk was gebracht, liet hij dat totaal niet merken: “De Gardeur pasvorm staat helemaal niet ter discussie, die is gewoon goed, en klanten weten Gardeur ook te vinden,” zei hij. “Niet voor niets verkopen we jaarlijks zo’n drie miljoen broeken.”