Ophouden met azijn pissen. Het jaar van de zurigheid is bijna voorbij en het is daarom tijd om stil te staan bij de positieve kanten van het ondernemerschap. Thema van het ledenevent van brancheorganisatie CBW-Mitex is dan ook: ‘Hoera! Ik heb een winkel’. Voorzitter Jan Meerman: “Denk eens terug aan de passie waarmee je ooit je winkel opende.”

“Ik zou espresso bestellen hoor, want de gewone koffie is niet te drinken.” In de rij voor de koffie – bij de ledenbijeenkomst van CBW-Mitex – wordt druk gefluisterd. En vieze koffie serveren, is volgens brand-booster René Boender het slechtste wat je kunt doen. “Waarom geven jullie klanten geen èchte koffie,” spreekt hij de winkeliers streng toe, tijdens het ledenevent. “Hoe lekkerder de koffie, hoe meer er verkocht wordt. Maar waarom denk ik dan nu vaak tijdens het winkelen: ‘O mijn God, ik krijg maagpijn, wegwezen’?”

Boender is de centrale spreker tijdens de ledendag. Hij was als reclameman betrokken bij de meest uiteenlopende projecten van merken als Apple, Philips en Sara-Lee en vindt dat retailers hun klanten vooral moeten verrassen en veroveren. Wie een bruidsmodezaak heeft, kan klanten bijvoorbeeld voorstellen ‘opnieuw te trouwen’. “Heel hip bij de sterren,” zegt Boender. “En met al die obesitas van tegenwoordig, passen de vrouwen vast niet meer in hun jurk.”

Ook Harold Sanches heeft het over koffie. Bij het bedrijf Performance Solutions houdt Sanches zich onder andere bezig met winkelbeleving. Want waarin kun je tegenwoordig verder nog echt onderscheidend zijn? Sanches kreeg zelf laatst in een taxirit een kopje koffie en een krant aangeboden. Dat is volgens hem ‘beleving’. En bij koffieketen Starbucks schrijven de medewerkers je naam op, dat schept een band.

Tijdens de workshop ‘Be my guest!’ draagt Sanches de ondernemers op elkaar te vertellen over hun passie – zoals ‘een thuisgevoel scheppen’ en ‘met mensen werken’ – en over de beleving in hun winkel. Wat houdt dat eigenlijk in, ‘beleving?’. Volgens één van de ondernemers: “Meer doen dan de klant verwacht.” Zoals meelopen naar de auto als de klant zware tassen heeft, een persoonlijk kaartje sturen met een verjaardag of een bon geven voor gratis reparatie van schoenen.
“En ondertussen zien klanten ook de nieuwe collectie.”

Ad van Antwerpen, oprichter en eigenaar van aDeKwaad, een retailadviesbureau, heeft iets minder met beleving. Volgens hem kunnen winkeliers beter kiezen tussen: prijs, product, gemak, beleving of service. En als ondernemer moet je eerst beslissen wat voor winkel je wilt hebben. De belangrijkste vraag voor retailers: 'Wat wil ik op welke manier zijn voor wie?' Met koffie heeft hij niet zoveel: “Ben je een glas rode wijn of een cosmopolitan cocktail? Ben je een Volvo of een Mini Cooper? Oger heeft een totaal andere uitstraling dan Suitsupply. Maar ze verkopen echt allebei herenkleding.”

Ook de medewerkers moeten aansluiten bij het winkelbeeld. Dus bij een trendy winkel voor jongeren, hoort volgens Van Antwerpen geen verkoopster van vijfenvijftig-plus. De ondernemers gniffelen: “Hoe komen we dan van haar af?”

Via post-its kunnen de CBW-Mitex leden laten weten wat ze van de dag vinden. “Goed dat het thema zo positief is,” schrijft een winkelier zonder afzender. Azijnpissers blijken er echter toch nog te zijn: “Er mocht wel meer aandacht zijn voor leegstand.” En wat te doen, als je na de ledendag toch nog mopperend opstaat en tegen de economie, het consumentenvertrouwen en de veranderende retailbranche argwanend aankijkt? René Boender: “Gewoon stoppen met de krant lezen.”

Yasmine Esser