“Intelligent, modern en geïnspireerd op de grote stad. Carice van Houten heeft alles waar ons merk voor staat,” laat Thomas Grote, CEO van Mexx weten. Het kledingmerk heeft de Nederlandse actrice weten te strikken om het gezicht te worden van de Me+xx zomercollectie. Mexx, dat sinds oprichter Rattan Chadha in 2007 vertrok, last had van omzetdalingen, is bezig het imago te veranderen.

Na de Duitse actrice Heike Makatsch, heeft Nederlandse actrice Carice van Houten, bekend van films als Zwartboek en Komt een vrouw bij de dokter, een contract getekend bij modemerk Mexx. Deze maand zullen de foto’s met Van Houten voor de campagne, die staat voor Metropolitan Casual Lifestyle, worden gemaakt. “Onder Metropolitan Casual versta ik iemand die leeft, werkt en zich laat inspireren door het stadsleven. Dat sluit helemaal aan op mijn eigen levensstijl,” laat Van Houten weten.

Hoewel er een prijskaartje aan hangt, kan het verbinden van een persoon aan een merk voordelen hebben, vindt Martin Ligtenbarg, docent modemarketing bij TMO, de hogeschool voor modemanagement en onder meer bekend als voormalig directeur van de Elle Prêt-à-Porter. “Klanten weten wel dat het ‘gezicht’ geld heeft gekregen, maar ze denken ‘als een bekend iemand zich aan het merk verbindt, moet het wel goed zijn’.” Carice van Houten is volgens hem een goede keuze. Omdat ze veel reist en een toegankelijk persoon lijkt, staat ze echt voor de doelgroep. “Al vraag ik me wel af of ze voor een internationale campagne ook geschikt is,” zegt de modemarketing-deskundige. “Buiten Nederland en Duitsland is ze minder bekend. Het zal in Zuid-Europa weinig effect hebben.” Wel is het volgens Ligtenbarg een voordeel dat de actrice haar naam nog niet eerder aan een merk verbonden had. “Dat maakt het geloofwaardiger.”

Volgens Ligtenbarg kan het imago van Mexx opgevijzeld worden door een gezicht aan het kledingbedrijf te verbinden. Sinds oprichter Rattan Chadha in 2007 vertrok bij het merk daalde de omzet van 1 miljard naar 690 miljoen euro. Begin maart dit jaar maakte de Bijenkorf bekend te stoppen met de verkoop van het Nederlandse merk. De kleding was volgens het warenhuis te ‘gewoontjes’ geworden. CEO Thomas Grote zei vorig jaar al tegen de Volkskrant dat het businessmodel van het bedrijf moest worden hervormd. “We veranderen drastisch onze aanblik, zelfs het logo. En we hebben een nieuwe huiskleur: paars.”

Om het merk weer beter op de kaart te zetten, begon Mexx onlangs ook met een campagne op sociale media. Op Facebook kunnen klanten een foto uploaden van zichzelf, omdat het individu centraal staat in de nieuwe Me+xx collectie. “Sociale media zullen een prominetere rol gaan spelen in onze strategie,” zegt Maurina Leito, pr-manager in Europa. “Het is de perfecte mogelijkheid om onze doelgroep meer te verbinden met Mexx.” Het creative department van het merk kiest winnende foto’s van Facebook, die vanaf eind januari twee weken lang te zien zijn in alle Mexx stores.

Mexx heeft 1100 eigen winkels en in totaal 10.000 verkooppunten in meer 55 landen. Rattan Chadha richtte het kledingmerk op in 1980. In 2001 werd Mexx een dochteronderneming van het Amerikaanse Liz Claiborne.