Wat is nou beter? Een winkel online of offline? Geen van beiden, zo blijkt uit de Multichannel Monitor: consumenten combineren de twee verkoopkanalen met elkaar. De Multichannel Monitor werd dit jaar voor het eerst uitgevoerd door Blauw Research in opdracht van Thuiswinkel.org en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel.

Waar detaillisten en webwinkeliers proberen elkaar vliegen af te vangen, stellen consumenten zich berekenend op: Producten die op internet goedkoper zijn, worden online aangeschaft. Aan de andere kant gebeurt het ook dat klanten zich online oriënteren en vervolgens de koop sluiten in een winkel omdat zij het product eerst willen zien of voelen.

Het voordeel dat een fysieke winkel nog altijd heeft boven een webwinkel is dat deze ondernemingsvorm er beter in slaagt consumenten over te halen om een aankoop te doen; in driekwart van de gevallen waar oriëntatie op de winkelvloer plaats vond leidde dat tot een aankoop, tegenover zestig procent bij internetoriëntatie. Het belangrijkste pluspunt van internet is echter de mogelijkheid ter oriëntatie. Oriënteren doet 95 procent van de onderzochte consumenten online. Ook niet online kopers gebruiken het internet daarvoor; bijna een derde (29 procent) van de consumenten die niet online kopen oriënteert zich regelmatig tot vaak op internet.

Een toepassing die inspeelt op die trend kon dan ook niet uitblijven. De portaalsite vindallekleding.nl is een vergelijkingssite voor consumenten die hier producten kunnen vinden op basis van de zoekcriteria type kledingstuk, kleur, materiaal en merk. Bij de vergelijkingssite zijn inmiddels 65 webwinkels aangesloten. “De reacties zijn zeer lovend,” aldus Stratermans. “We scoren meteen al erg hoog in Google, en dat ontgaat de meeste online retailers niet.”

Wijnand Jongen, directeur Thuiswinkel.org verwacht dat op deze oriëntatiefase in de toekomst vaker een online aankoop zal volgen: “Interessant is (...) het aankoopgedrag van consumenten die zich zowel online als ook in de winkel oriënteren: ook daar verwacht ik in de komende jaren dat steeds meer consumenten uiteindelijk toch online hun aankoop zullen doen."

Momenteel vindt deze kanaalswitch (het omschakelen van webwinkel naar fysieke winkel -red.) voornamelijk plaats bij consumentenelektronica, computerhardware, auto’s, interieur, witgoed en huishoudelijke apparatuur. Als belangrijkste reden daarvoor wordt in het onderzoek genoemd dat consumenten het product willen kunnen zien en voelen. Ook de prijs of een aanbieding in de winkel kunnen redenen zijn om alsnog naar de winkel te gaan. Echter: dan moeten klanten daar natuurlijk wél van op de hoogte zijn.

Geert Vermeer, voorzitter van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) is dan ook van mening dat elke winkelier online te vinden zou moeten zijn. “Iedere ondernemer in de detailhandel zou inmiddels aanwezig moeten zijn op het internet. Dat hoeft dan niet altijd in de vorm van een webwinkel, de website kan ook dienen om bezoek naar de winkel te trekken. Overigens geldt het andersom ook, webwinkeliers zie je nu al bezig met de vraag of zij ook geen ‘stenen’ winkel moeten openen.”

De Multichannel Monitor is een online onderzoek onder ruim 1700 consumenten in Nederland waarbij de inzet van verschillende kanalen (winkel, internet, print, telefoon) bij het oriëntatie- en koopproces van circa dertig productgroepen in kaart is gebracht.