Budgetketens als Primark, H&M en Sainsbury’s zullen vanaf 2014 voor het eerst in de recente Britse retailgeschiedenis onderpresteren in de totale kledingmarkt. Uit onderzoek van Verdict Research blijkt dat er bij consumenten tussen de 16 en 24 jaar, die door de recessie kampen met een krappere portemonnee, een mentaliteitsverandering plaatsvindt op het gebied van shopgewoontes. Zij zullen meer weloverwogen aankoopbeslissingen gaan maken en op zoek gaan naar betere prijs-kwaliteitverhoudingen. Als gevolg daarvan zal een verschuiving plaatsvinden van consumenten uit het laagsegment naar het middensegment.

De groei van kledinguitgaven in het laagsegment zal daardoor de komende vijf jaar vertragen. Met een marktaandeel van 27,6 procent zullen budgetketens nog steeds een aanzienlijk marktaandeel beslaan, maar zij zullen niet meer de grootste zijn.

Verdict Research voorspelt dat fast fashion ketens daarom hun winkelaanwezigheid fors gaan uitbreiden en hun prijs-kwaliteitverhouding zullen verbeteren om consumenten die de hand op de knip houden aan te moedigen om hun geld bij hen uit te geven. Met name high street locaties zijn in trek om nieuwe winkels te openen bij budgetketens. Locaties buiten het stadscentrum blijven aantrekkelijk om families te bedienen, maar modediscounters hebben in toenemende mate winkels op drukbezochte locaties nodig om naamsbekendheid onder 16- tot 24-jarigen op te bouwen.

Goos Eilander, directeur van marktonderzoekbureau Trendbox, herkent de ontwikkeling gedeeltelijk in Nederland. “Het lagere segment heeft natuurlijk de wind mee gehad van de recessie de afgelopen jaren, maar dat effect is over aan het gaan,” legt Eilander uit. “De sterke opkomst van budgetketens had ook te maken met het feit dat consumenten met enige regelmaat nieuwe kleding wilden om mee te gaan met de mode, maar dat aspect heeft de jonge consument een beetje ingeleverd. Jonge consumenten zijn rationeler naar prijzen gaan kijken. Zij willen niet zomaar goedkope kleding kopen, maar shoppen selectief goedkoop bij Zara en H&M. Zij kiezen nu liever voor één kwalitatief goed item, dan voor twee items van mindere kwaliteit voor dezelfde prijs.”