Veel potentie op Chinese online markt nog onbenut

dinsdag 02 april 2013

De Chinese online markt groeit in sneltreinvaart. In 2012 werd er maar liefst 39 miljard euro online omgezet en volgens experts is dat bedrag tegen 2016 verdrievoudigd. Toch is nog maar 41 procent van de luxemerken in China online actief en de merken die online vertegenwoordigd zijn, laten volgens experts veel steken vallen om consumenten te bereiken.

Naar schatting hadden vorig jaar 564 miljoen van de 1,35 miljard Chinezen toegang tot internet. Van hen plaatste 242 miljoen vorig jaar online een bestelling. Dankzij de groeiende populariteit van smartphones en tablets (de meestgebruikte manier om op internet te komen in China) ziet het er naar uit dat dat cijfer de komende tijd fors gaat stijgen.

Dat maakt de potentie voor kledingretailers op papier enorm. Toch hebben zowel binnenlandse als buitelandse retailers er moeite mee om de markt op te komen. Dat heeft twee oorzaken. Ten eerste is het grootste gedeelte van de kleding die online verkocht wordt, nagemaakt. 360buy en Taoboa – China’s antwoord op eBay – behalen recordcijfers met de verkoop van namaakversies van grote merken.

Laatstgenoemde is met een jaaromzet van 7,6 miljard euro de grootste e-tailer van China. Consumenten durven daardoor niet snel een bestelling bij een webshop te plaatsen, uit angst dat ze een nepversie thuisgestuurd krijgen.

Het Japanse jeansmerk Evisu dat flink aan de weg timmert in China, ziet de webshop dan ook meer als online lookbook dan als verkoopkanaal. Het bedrijf is pas twee jaar actief in China en zette vorig jaar 49,8 miljoen euro om. Slechts 20 procent daarvan was afkomstig uit online verkoop.

“Onze webshop heeft twee doelen," legt Tommy Zhao, CEO van Evisu China, uit aan WWD. "Ons eerste doel is consumenten uit afgelegen gebieden onze producten laten zien. Het tweede doel is ter informatie. We willen onze consumenten op de hoogte houden van onze nieuwe collecties. Maar als consumenten iets willen hebben, komen ze nog steeds naar onze winkel. Het is heel moeilijk om webshops te vertrouwen en namaak is een van onze grootste problemen."

Morton Severon, algemeen directeur van Otto-dochterwebshop KeenOn Fashion, erkent het probleem en wil daarom eerst offline consumentenvertrouwen opbouwen. “We moeten beginnen waar de consumenten nu zijn,” vertelt Severon aan de nieuwssite. “De consumenten zijn nu in de oude wereld en we moeten hen naar de nieuwe wereld brengen. Chinese consumenten gaan de komende jaren meer en meer online komen, waardoor we na een tijdje onze offline aanwezigheid kunnen verminderen en online kunnen groeien.”

Uit de Digital IQ Index China van L2 Think Tank blijkt verder dat bestaande webshops van internationale merken in China steken laten vallen op het gebied van digitale marketing. 67 procent van de merken scoorden ‘zwak’ en geen enkel merk schopte het tot de categorie ‘uitstekend’, zo schrijft Jing Daily.

Volgens de onderzoekers is innovatie hard nodig. De huidige luxemerken maken te weinig gebruik van nieuwe technologieën en Chinese toepassingen, waardoor zij zichzelf verhinderen om de Chinese markt te bereiken. Zelfs de officiële websites zijn nog niet geoptimaliseerd voor Chinese consumenten.

Veelgehoorde problemen zijn dat de websites te lang moeten laden, een gebrek aan een internationale uitstraling hebben en voorzien zijn van slechte vertalingen. Slechts een handjevol merken host zijn website in China of heeft een ICP certificaat; de sleutel om hoog in Chinese zoekmachines terecht te komen.

Bovendien biedt slechts een klein groepje merken Android apps aan, terwijl maar liefst 90 procent van de Chinese mobiele gebruikers dit systeem hanteert. Ook is geen van alle bestaande applicaties in het Chinees beschikbaar.

52 procent van de websites is zelfs ongeschikt voor mobiele telefoons, terwijl dit in China het belangrijkste toegangskanaal tot internet is en hier enorm veel potentie ligt. In de eerste helft van 2012 steeg de mobiele shopmarkt in China maar liefst 488 procent naar 1,9 miljard dollar.

Burberry is tot nu toe het beste ingespeeld op de Chinese markt. Het merk maakt als een van de weinigen gebruik van Chinese sociale media zoals Weibo en probeert online fans naar offline winkels te halen met giveaways. Ook sloeg het modebedrijf onlangs de handen ineen met Jiepang, de Chinese versie van incheckapplicatie Foursquare.

Louis Vuitton gooide hoge ogen met de Chinese campagne From Paris to Shanghai ter gelegenheid van winkelopening in Shanghai en Chanel kreeg extra punten dankzij de samenwerking met de Chinese actrice Zhou Xun. Maar een eigen webshop voor de Chinese markt zoals Coach en een Chinese versie van uitgaves als magazine zoals Dior deed, zijn vereisten voor merken die meer consumentenvertrouwen willen opbouwen en van de potentie op de Chinese online markt gebruik willen maken.

Foto's: Burberry