Spijkerbroekenlabel Lee heeft een winnares uitgeroepen van de Lee Make-History Campagne. De Italiaanse Rossella Dimichina (27) werd verkozen tot winnares uit een shortlist van 101 fotografen door een internationale jury waarin Veronique Kolasa (Le Book), Carla Sozzani (Galleria Carla Sozzani), Terry Jones (i-D Magazine) en Frank Kalero (Ojo de Pez) zitting hadden. The Weak Wonderland, zoals de reeks van de Dimichina heet, wordt op dit moment samen met de andere honderd fotoverhalen van de shortlist tentoongesteld in de Revel-gallerie in Milaan. De expositie loopt tot 9 maart. De winnares won 50.000 euro.

Lee riep in januari 2007 amateurfotografen van over de hele wereld op foto’s in te zenden voor een nieuwe campagne. Met deze actie wilde Lee in plaats van zich te richten op de massa en doorsnee doelgroepen mensen oproepen uitdrukking te geven aan hun eigen individualiteit. Dit resulteerde in foto’s uit het dagelijks leven van duizenden mensen. Een potje tafeltennis in Istanbul, vuurspuwen op straat in Milaan, Londense treinen bewerken met graffiti, tot de vroege morgen doorfeesten onder de Eiffeltoren, op zoek naar chocola in Turkije, of ondergrondse fetisjfeesten in Miami is slechts een aantal van de taferelen die te zien zijn op de site van het evenement, makehistory.eu. In de twee jaar dat de wedstrijd liep heeft het label meer dan zestienduizend inzendingen ontvangen uit negentig verschillende landen van over de hele wereld. Van al deze foto’s haalden tweeduizend stuks de webpagina die Lee hiervoor speciaal had ingericht (makehistory.eu). De beste fotoverhalen werden al gepubliceerd in verschillende modebladen.

Vanwege het succes van de wedstrijd heeft Lee besloten er een jaarlijks terugkerend fenomeen van te maken. Lee probeert met de ‘Make history’ campagne twee zaken ineen te schuiven: nieuwe generaties aanspreken en steunen op de heritage van het merk. “We willen met de consument geschiedenis schrijven,” vertelde marketingmanager Raf Geenen eerder over het project aan FashionUnited. Geenen benadrukte dat het product natuurlijk het belangrijkste blijft. “Je moet consistent blijven en trouw aan je standpunt, want het gaat om het product en dat moet goed blijven.”

Beeld: The Weak Wonderland