K-Swiss: ‘We gaan terug naar onze roots’

maandag 28 oktober 2013

K-Swiss vaart een nieuwe koers. Na de overname door het Zuid-Koreaanse E.Land World afgelopen januari en met de komst van een nieuwe managementteam is het tijd om te focussen op een frisse strategie. En dat betekent: terug naar de wortels met de positionering als authentiek, Amerikaans tennismerk.

“K-Swiss is een merk met een rijk verleden, maar waar een laagje stof op ligt,” zegt marketing manager Pascal Kamp. “Uit research bleek op dat niemand meer goed wist waar het merk nu eigenlijk voor stond. We hebben de afgelopen jaren zijsprongen gemaakt die niet succesvol waren. Het veranderen van de richting en strategie van het merk is daarom momenteel de belangrijkste prioriteit.”

Schatkist vol mooie producten

Het nieuwe management heeft een duidelijke visie voor ogen om K-Swiss weer op de rails te krijgen. Door zich te positioneren als het enige, authentieke Amerikaanse tennismerk gaat het bedrijf terug naar de basis. Het archief van bijna vijftig jaar is een schatkist vol mooie, oude producten. Symbool van het merk is de witte Classic; de eerste Amerikaanse leren tennisschoen waar het in 1966 allemaal mee begon. Het ontwerp maakt steevast deel uit van de collectie en krijgt eens in de zoveel jaar een update. Na de Original Classic, de Classic LX en de Classic Remastered is er binnenkort de Classic II. In de toekomst zullen nog meer schoenen uit het archief onder de aandacht worden gebracht. Hiervoor zal Eric Sarin verantwoordelijk zijn, die afgelopen augustus de overstap naar K-Swiss heeft gemaakt en de rol van vicepresident Product vervult. Hij brengt op zijn beurt een schat aan relevante industrie-ervaring (Puma, Adidas en Le Coq Sportif) met zich mee.

Nu de nieuwe koers bepaald is gaat K-Swiss strategische stappen ondernemen in logische volgorde. De focus ligt achtereenvolgens op merkstrategie, consumentenprofiel, product, distributie en ten slotte op marketing. Aan Pascal Kamp de taak om deze wereldwijde strategie op Europees niveau uit te rollen. “Ons doel is om weer het volle potentieel te bereiken en een global brand te worden, wat we tot op heden niet waren. Voorheen was er sprake van teveel regionale verschillen. Met nieuwe, sterke personen op het hoofdkantoor in Californië en een groot Koreaans bedrijf dat achter de schermen aan de touwtjes trekt staan we er sterk voor.” Vanaf nu zal K-Swiss Global Brands duidelijk als één bedrijf naar buiten treden en onder die paraplu vallen K-Swiss, Palladium, PLDM by Palladium en OTZ. Doel is om in de toekomst nog meer merken aan dit portfolio toe te voegen.

Heldere boodschap

Het feit dat de ‘court style’ een comeback maakt is een voordeel waar K-Swiss alleen maar van kan profiteren. Na de huidige, kleurrijke running trend verwacht het merk dat er de komende seizoenen juist veel cleane, witte sneakers in het modebeeld zullen opduiken. In het lookbook voor lente/zomer 2014 is duidelijk zichtbaar welke nieuwe weg K-Swiss is ingeslagen. De beelden van een uniek en authentiek tenniscourt met een Amerikaanse vlag die over het net hangt spreken boekdelen. Ook op beurzen wordt de collectie in een karakteristieke ‘old clubhouse’-omgeving gepresenteerd met Chesterfieldmeubelen en veel hout. Om de jonge doelgroep in de nabije toekomst weer aan te spreken krijgen de producten uiteraard wel een moderne twist. “Hoewel er nog veel werk aan de winkel is, hebben we goede ingrediënten in handen,” aldus Pascal Kamp. “Wij geloven dat met zijn authentieke geschiedenis en mondiale naamsbekendheid, K-Swiss weer een van ‘s werelds voornaamste sportlifestylemerken kan worden.”