Queen of Retail: Polder Plus Size

dinsdag 04 maart 2014

Abercrombie & Fitch heeft moeten terugkomen op hun besluit om niet groter dan maat L te voeren. Vanaf begin dit jaar zijn ze ook 'cool' in XL en zelfs XXL. Marks & Spencer zet de 'dikke' dames nu ook in de etalage. De media wordt niet alleen gedomineerd door de enorme heupen van ene Kim K. maar ook meer en meer door het fenomeen plus size.

Toen sexbom Marylin Monroe met haar rondingen het ideaalbeeld dicteerde, hadden we al die maat issues niet. Toen was het leven een stuk overzichtelijker en de vrouw blij met haar rondingen. Curvy was gewoon vrouwelijk, sexy en gezond. Enfin, sexy, graatmager, heroine chic, size zero en maatje meer. Nu plus size.

En of we nu willen of niet, plus size is big business, letterlijk en figuurlijk.

Natuurlijk moeten de retail- en mode-industrie daarop inspelen en aansluiten en is het presenteren van mode op uitsluitend op size zero pubers niet realistisch, noch relevant. Maar is het oprekken van de maatboogen en plus size dames in de communicatiemix niet voldoende? Er is meer en meer een totale shift naar de andere kant van de weegschaal gaande, die van plus size only. In barre tijden als deze doen we alles voor een beetje omzet en zijn we bang iets te missen, maar:

Wordt 'dik' de norm? Alsjeblieft niet zeg!

Communiceer duidelijk dat je álle dames bedient. Toon naast reguliere modellen ook plus size modellen. Geef service en lever toegevoegde waarde met een positief effect op je merkbeleving, uitstraling en merklading als gevolg. Maar, eerlijk is eerlijk, een niet al te dik model toont (en verkoopt) een setje echt iets makkelijker. Het fotografeert nu eenmaal beter.

Het aspiratieniveau! Met het risico dat dit als politiek incorrect wordt ervaren, doe ik er nog een schepje bovenop..

Juist dat aspiratieniveau zie ik verdwijnen. Crisis, wordt er dan geroepen, elke keer weer die crisis. Ja, lekker makkelijk. Maar is het ook niet een gebrek aan visie en durf? Durf ondanks de crisis toch een goed beeld met een aspiratieniveau neer te zetten. Het lef om daaraan vast te houden. De klant verdient namelijk ook een aspirationeler beeld.

Ze wil geen dik poldermodel zien, met de nadruk op 'dik'. Ze wil een aantrekkelijk beeld zien. Dat verdient ze.

Ze wil geprikkeld worden, ze kijkt ook tv en weet dat het beter kan. Ze wil weten dat ook zij het kan kopen, in haar maat. Maar wat krijgt ze? Lelijk gefotografeerde plus size poldermodellen met make up en hakken die in een folder wordt geknald worden. Met een grote discount stip!

Ze weet echt wel dat ze een maatje meer heeft. Waarom moet het zo lelijk ingewreven worden? Even niet dat 'doe maar lekker gewoon'. Echt, voor hetzelfde geld (en alle maten) kan het aantrekkelijker!

Neem eens een kijkje op de site ASOS. Uitstraling en collectie zo veel sterker en aspirationeler dan wat je bij onze grote spelers (Miss Etam en MS Mode) aantreft. Geen spuuglelijke prints bijvoorbeeld, maar mooie uni's, goede styling, verzorgd en oog voor detail. Kortom, aantrekkelijk. Het kan dus wel. Schreeuwende dikmakende prints doen nu eenmaal niet veel voor je met een maatje meer. Ja, ze maken je nog dikker. En daar, dames en heren, zit niemand op te wachten.

Maak er wat moois van zou ik zeggen!

Wie zit hier op te wachten? Soms is illustratie echt zó veel beter. De techniek is er, waarom niet gebruiken?


Zoek de verschillen. Beide richten zich op plus size.



ASOS: charmant, stijlvol en on target! Dat art direction een vak is toont dit zwart-wit beeld. Plus size model door een professional.


Queen of Retail, Eugenie Bürer is creatief marketingexpert in de mode, sport en retail. In het verleden heeft zij o.m. gewerkt met Nike, de Bijenkorf, Hema, Mexx en V&D. Iedere maand beschrijft en fotografeert zij voor FashionUnited bijzondere (internationale) retailformules en -trends.