All Saints in Amsterdam: ‘We hebben een leuke tijd’

maandag 04 november 2013

In 2011 balanceerde All Saints op het randje van faillissement. Twee jaar later, een overname door Lion Captial en een CEO’s wisseling verder, voelt creatief directeur Wil Beedle geen enkele druk. Dat de economie bar is en de modebranche het zwaar heeft, gaat aan hem voorbij. Worden zijn ontwerpen er niet door beïnvloed? “Nee, we’re having a good time.”

Beedle zit goed in zijn rol. All Saints staat sinds zijn aantreden als creatief directeur meer voor zelfverzekerdheid, individualiteit en attitude. De ontwerper, volledig in het zwart, belichaamt die hooghartigheid. Over de visie van het bedrijf laat hij geen woord los. En na vragen over de nieuwe winkel in Amsterdam, houdt hij zijn lippen op elkaar. “Stuur al die vragen maar in een e-mail. Sorry, ik moet weg, er wordt naar me gezwaaid. Ik vlieg dadelijk terug naar Londen.”

Will Beedle heeft collecties All Saints geëvolueerd

De ontwerper is nu zo’n tien jaar betrokken bij het Britse label dat in 1994 werd opgericht. Beedle werd twee jaar geleden gepromoveerd van menswear design director naar creatief directeur nadat design director Hannah Coffin het merk had verlaten. 2011 was een turbulent jaar voor het modelabel. Het merk had financiële problemen, maar werd net op tijd gered door investeringsmaatschappij Lion Captial. Vijf maanden later vertrok CEO Stephen Craig onverwacht.

Een van de problemen van All Saints was dat de collecties te weinig veranderden, vertelde Lyndon Lea, partner bij Lion Capital, vorig jaar aan Drapersonline.com. “Sindsdien zijn de collecties fundamenteel veranderd,” zegt Beedle, die zich niet herkent in de uitspraak van Lea. “We hebben nu een geweldige dynamiek. We zijn ons erg bewust van onze identiteit, dat speelt bij alles wat we doen.”

Op de vraag hoe de collectie is veranderd onder het creatieve bewind van Beedle, antwoordt hij dat de kledinglijn vooral is geëvolueerd. “Het is hedendaagser, meer sophisticated.” Is het volwassener? “Het is fundamenteel ontwikkeld. We hebben in de creative family geprobeerd duidelijker te maken wat All Saints is. Het is een houding, individualiteit en zelfverzekerdheid, op een nonchalante manier. Een uniform zonder uniformiteit. We hebben de schoenencollectie voor dames uitgebreid. We hadden al motorlaarzen en military boots, maar nu hebben we een made in Italy schoenencollectie, met ritsen en studs, wat typisch is voor All Saints.” Het motorjack - of bikerjacket - staat al jaren centraal in de collectie. Volgens Beedle is het een iconisch symbool van individualiteit en rebels zijn. Het straalt zelfvertrouwen uit.

Inmiddels is All Saints – met nu 107 winkels in 8 verschillende landen - weer aan het uitbreiden. Het merk heeft net een winkel geopend in Parijs en shop-in-shops in Nederland en Duitsland. Eind september opende het label een eerste winkel in Nederland, aan de Heiligeweg in Amsterdam. De winkel van 1500 vierkante meter, heeft een industriële stijl. Volgens Beedle is het winkelinterieur een goede afspiegeling van de identiteit van het merk. Meer laat de ontwerper niet los over de winkel. “Nogmaals, stuur je vraag in een e-mail.”

Yasmine Esser