Alles draait om de kleding in nieuw winkelconcept C&A

vrijdag 22 november 2013

Is de collectie veranderd? ‘Nee’, schudt Sarah Oakley, hoofdontwerpster van de C&A damesmode. In de flagshipstore in een chique Parijse wijk bij de kerk La Madeleine, met een nieuwe winkelconcept, staan de producten centraal. Oakley: “Zelfs ik zie nu pas hoe great de collecties zijn.” Met het kersverse interieur wil de van oorsprong Nederlandse modeketen zich meer profileren als een Europees merk. Ook hoopt het bedrijf dat consumenten C&A gaan associëren met creativiteit.

Amsterdamse C&A moet een paradepaardje worden

Een week geleden was het nog een totale puinhoop in de Parijse flagshipstore, vertelt Hans Barth. Hij stond aan de wieg van het nieuwste winkelconcept, waar twee jaar geleden de eerste plannen voor werden gemaakt. In de luxe Parijse wijk Madeleine - met een Kenzo-winkel om de hoek - moest het eerste filiaal openen met het nieuwe interieur. Maar de regels in de Franse hoofdstad zijn strikt en de besluitvorming traag. Barth geeft een voorbeeld. "Ons normale logo is rood-wit-blauw, maar dat mochten we niet op de gevel plaatsen. We mochten maar twee kleuren gebruiken. Nu staat er een zwart-wit logo.” Mag geen enkele winkel in Parijs een logo met meer dan twee kleuren op de gevel plaatsen? "Jawel, maar wij niet."

Zo kwam het dat de winkels in Düsseldorf - met 10.000 vierkante meter twee keer zo groot als het Parijse filiaal - en Madrid, de afgelopen maanden al openden. Eind 2014 moeten 39 Franse winkels zijn omgetoverd met het nieuwe design. Ook in Nederland zal de kersverse winkelvisie zijn intrede doen. "Natuurlijk, want C&A is geboren in Nederland, in Sneek. En zakelijk gezien is Nederland nog steeds een belangrijke markt," zegt Eva Ziegler, brand en marketing directeur van C&A Europe. De winkel op de Nieuwendijk in Amsterdam moet in ieder geval een paradepaardje worden. De komende achttien maanden wordt het gebouw gerenoveerd. Naar verluidt doet ook concurrent Primark zijn intrede in het pand.

C&A lanceert een nieuw winkelconcept

Het winkelontwerp oogt – op de Clockhouse-afdeling na – wit, fris en minimalistisch. Doel van het concept is dat de kleding centraal staat. De meubels zijn ondergeschikt. "The product is hero," zegt Barth. Op de begane grond zijn vooral de modische collecties voor dames en de Clockhouse-lijn voor twintigers te vinden. Volgens Barth is er extra aandacht voor inspiratie met veel paspoppen en lookbook beelden. Ook is er een afdeling met denim en basics. De collecties voor volwassen, traditionele dames paste niet meer op de begane grond en is te vinden op de eerste verdieping. "We zijn al decennia in Frankrijk gevestigd. De vaste klanten, die weten wat ze kunnen verwachten, komen wel binnen en nemen de roltrap omhoog. Met de modische lijn op de begane grond hopen we ook nieuwe klanten aan te trekken," legt Barth uit.

Ellenlange zoektochten in de C&A-winkels zijn voorbij. Met brede wandelpaden, van 2 tot 3 meter breed - ook handig voor buggy's - en verlichting in het plafond worden looproutes duidelijk gemaakt. Ook de vloer is zo betegeld dat navigeren in de winkel makkelijk moet zijn. De overgang van de ene collectie naar de andere wordt bovendien aangegeven door houtplaten.

De vrouw staat centraal in het nieuwe winkelconcept. Een moderne, urban, casual vrouw met kinderen. Ze is nieuwsgierig, open minded en wil geïnspireerd worden. Zij maakt de beslissingen over de garderobe van haar kroost en probeert ook de looks van haar man bij te sturen. Maar ze wordt aangesproken als vrouw, niet als moeder. “Families zijn belangrijk voor C&A. We zijn een familiebedrijf," zegt Ziegler. "H&M presenteert zich als glamoureus en associeert zichzelf met celebrities. Wij zijn een people brand. C&A is geïnspireerd door het gewone leven. Vanaf ons begin in 1841 is ons motto om mode voor iedereen beschikbaar te maken. We zijn er voor de man die de tram neemt."

Nederlandse modeketen C&A is in transitie

C&A is 'on the move'. Het bedrijf wil zichzelf meer presenteren als een Europees merk. Brand en marketing directeur Ziegler: "We zijn in transitie. Het begon in 2011. Toen hebben we besloten dat we willen veranderen van een trusted brand, een merk dat mensen kennen, in een merk waar consumenten van houden."

De modeketen interviewde duizenden consumenten in verschillende markten om te achterhalen wat de klant wil. Ook werd duidelijk hoe consumenten denken over C&A. "Er kwam uit dat we bekend zijn, dus aan onze naamsbekendheid hoeven we niet te werken. We zijn betrouwbaar, de prijzen zijn voordelig en we staan bekend als een familiemerk. Dat zijn natuurlijke vrij algemene waarden en we moeten nu zorgen dat mensen emoties voelen. Zo moet creativiteit één van onze belangrijkste waarden worden. Om dat te bereiken organiseerden we al een Europese ontwerpwedstrijd. Bij de C&A Reimagine Design Challenge maakten acht jonge ontwerpers uit Europa met gebruiksvoorwerpen, zoals lepels, vorken, messen, kopjes en schoteltjes een modeontwerp.”

Yasmine Esser