De eerste order van … Imps & Elfs

vrijdag 22 maart 2013

Zoals de eerste koper van de dag de marktkoopman geluk brengt, zo is de eerste commerciële order voor een merk of ontwerper een belangrijke mijlpaal. Ook in creatieve sectoren moet tenslotte omzet worden gemaakt. FashionUnited vraagt gevestigde modenamen naar hun eerste betalende klant. Aflevering 7, Imps & Elfs.

Wie was de eerste betalende klant?
Fons Cohen: “Dat moet ’t Kevertje in Utrecht of Mats & Co. in Sittard zijn geweest. Het is zestien jaar geleden dus ik weet het niet meer precies. Jacqueline, creatief directeur van Imps & Elfs, en ik woonden nog in Hongkong en we hadden een agent - Jos de Jong - die de collectie verkocht. Ik kan me goed herinneren dat hij de orders faxte. Wij bestudeerden die van A tot Z en vielen soms van onze stoel om de keuzes die winkels hadden gemaakt.”

Wat kocht de eerste klant?
“Ik weet nog wel exact hoe groot de eerste order was: 225 stuks. Onze collectie was heel vernieuwend. Een merk als Oilily (met veel printjes en felle kleuren, red.) vierde hoogtij in die dagen en wij brachten heel sobere kleuren, vooral zwart, grijs en wit. Een zwart babyjurkje bijvoorbeeld. We hadden broekjes van prachtig gewaxt zeildoek van Limonta, dat zo’n 10 tot 15 gulden per meter kostte, ongeveer drie keer meer dan voor kinderkleding normaal werd geacht. Oorspronkelijk heette ons merk Angels & Demons, maar daar kwam veel kritiek op. Toen hebben we er al snel Imps & Elfs van gemaakt.”

Memorabel moment?
“Voordat we met Imps & Elfs begonnen, verzorgde ik vanuit Hongkong de productie voor grootwinkelbedrijven in Europa. Ik was dus gewend om kledingstukken per honderdduizend te bestellen. Onze eerste collectie werd aan zestien of zeventien winkels verkocht en toen ging het om heel andere aantallen. Dat was even wennen. De collectie was ook memorabel omdat bij het uitleveren bleek dat de kleding vol vlekken zat. Waarschijnlijk iets misgegaan bij het transport. We hebben toen alles weer opgehaald en laten reinigen. Dat waardeerden onze klanten wel."

Geboren verkoper of niet?
“Na een paar seizoenen heb ik het - in goed overleg - in eigen hand genomen. Ik zat er steeds bovenop en wilde me overal mee bemoeien, dan kun je het beter zelf gaan doen. Toen ben ik er vol gas ingegaan, ik ben erg gedreven. Soms vonden winkeliers dat wel lastig, zij moeten zich toch aan hun budget houden. Inmiddels verkoop ik de collecties niet meer zelf, maar als het zou moeten zou ik het zo weer gaan doen.”

Verkooptips?
“Ik zeg ‘blijf bij jezelf’ en ‘probeer niet koste wat het kost iets te verkopen’. Maar ik denk dat mijn oude klanten heel hard gaan lachen als ze dit lezen.”

Is de eerste klant een klant gebleven?
“Zowel ’t Kevertje als Mats & Co. zijn nu - zestien jaar later - nog steeds klant. Voor zulke loyaliteit ben je als merk ongelofelijk dankbaar.”

Wie: Fons Cohen (1965)
Wat: Kindekledingmerk Imps & Elfs. De eerste collectie kwam in 1997 op de markt.
Verkooppunten: Zo’n 500 verkooppunten, waarvan 150 in Nederland en de rest daarbuiten.
Signatuur: Kinderkleding zonder poespas; stoere designs, fijne stoffen, sprekende kleuren en een weinig prints.
Omzet: “Mag ik het ook in aantal stuks uitdrukken? Dat zijn er zo’n 500.000 per jaar.”
Opvallend: Het bedrijf ging van start in een voormalige kerk in Amsterdam. Het begin viel samen met de geboorte van Cohen’s eerste kind en hij wilde hier wonen en werken combineren. De eerste flagship store dateert uit 2007 en zit in een verbouwde garage.

Foto's: De eerste collectie voor winter 1998 (onder) en de meest recente voor zomer 2013 (boven).