De voordelen van het uitlenen van een Oscar-jurk

dinsdag 04 maart 2014

Tijdens de 86e editie van de Academy Awards, die zondag werden uitgereikt in het Dolby Theatre in Los Angeles, gingen celebrities op de rode gekleed in creaties van modehuizen als Versace, Christian Dior, Prada, Elie Saab en Alexander McQueen. Een moment in de spotlights op de rode loper en het in ontvangst nemen van een Oscar betekent niet alleen dat alle ogen in de wereld zijn gericht op de filmster, maar ook op wat hij of zij draagt. Volgens een recent gepubliceerd rapport van Kantar Media willen marketeers een flinke prijs betalen om te worden geassocieerd met het filmfestijn.

Het kleden van een genodigde voor de Oscars is een enorme marketingkans voor designerlabels

Ontwerpers en modelabels staan te popelen om een beroemdheid voor de Academy Awards te kleden, omdat ze zo hun naam kunnen verbinden aan de filmprijzen en ze profiteren van de gratis publiciteit. Ashma Kunde, mode- en schoenenanalist bij Euromonitor International, gelooft dat het overduidelijk is dat de rode loper een enorme marketingkans is voor modehuizen. "Uiteraard is de keuze van de beroemdheid belangrijk. Het gaat er niet alleen om om de winnaar te kiezen, het moet ook iemand zijn die past bij de doelgroep van het merk."

Kunde noemt de keuze van Dior voor Jennifer Lawrence. "Haar 'girl-next-door'-houding doet het goed bij duizenden consumenten. Het geeft Dior een jeugdig imago. Consumenten waarderen haar imperfecties, zoals dat ze struikelde bij de Oscars vorig jaar. De beroemde val is vaak gedeeld op social media, dat maakt de jurk die ze droeg nog onvergetelijker."

Reclamespotje uitzenden duurder dan kleden van een beroemdheid

Lawrence en haar Dior-jurk werden in 2013 bijna een miljoen keer genoemd op social media, blijkt uit gegevens van Salesforce Exact Target Marketing Cloud. Ze werd vastgelegd op talloze foto's, genoemd in artikelen en dan waren er nog de 75 seconden zendtijd toen de actrice de prijs voor haar rol in Silver Linings Playbook in ontvangst nam: allemaal gratis publiciteit die Dior kreeg door het kleden van de actrice. In totaal duurde de Oscar-uitzending op de Amerikaanse tv drieënhalf uur en keken 40,3 miljoen Amerikanen naar de prijsuitreiking. Daarnaast schakelden kijkers uit 200 andere landen in op de awardshow.

Volgens Kantar Media is het kleden van een filmster tijdens de Oscars lucratiever dan een betaalde advertentie. Je kunt de publiciteitswaarde van de Dior-jurk van Jennifer Lawrence berekenen door bij elkaar op te tellen wat het kost als je dezelfde aandacht wilt kopen aan reclame. In 2013 kostte een reclame van 30 seconden tijdens de Oscar-uitreiking zo'n 1,65 miljoen dollar (1,2 miljoen euro). Het zou het Franse modehuis meer dan 4 miljoen dollar (2,9 miljoen euro) hebben gekost als het de zendtijd van Lawrence had willen kopen. Stylelight.nl schat de kosten voor het maken en aanpassen van een couture jurk voor de Oscars op gemiddeld 30.000 dollar (21.799 euro). Door hun collectie uit te lenen aan filmsterren, zijn modehuizen dus in staat om van publiciteit te genieten voor een prikkie.

Hoewel ze dit jaar niet naar huis ging met een prijs, was Lawrence – genomineerd voor haar rol in American Hustle - toch de meest besproken persoon op Twitter tijdens de Oscars. Door haar jurk of omdat ze opnieuw een smak maakte? Een reclamespotje tijdens de 2014 editie van de Oscars kostte 1,8 miljoen dollar per 30 seconden. Het kleden van een celebrity is voor modehuizen daarom een goede keuze.

Lawrence zal Dior dragen bij andere publieke evenementen en te zien zijn in een reclamespotje. Het Franse modehuis weigert te vertellen hoeveel het heeft neergelegd voor de deal met de actrice. "Er is wel een verschil tussen een event een commercial. Oscarjurken zijn op maat gemaakt en de jurk uit een advertentie komt uit de collectie van dat seizoen," zegt mode- en schoenenanalist Kunde. "Toch genereren beelden van een high-profile evenement als de Oscars een aanzienlijke buzz, vergeleken met traditionele reclame. Het is een zeer effectieve brand building tool.