Eersteklas service en ruim aanbod zijn pijlers nieuw MAW

donderdag 17 april 2014

Men at Work zit in een veranderingsproces. De Nederlandse jeansketen sloot 20 winkels, waaronder die aan de Amsterdamse Kalverstraat. Het pand werd te klein. In de overgebleven, bijna 40, filialen is de stampende muziek uitgezet en de wat agressieve verkoopbenadering vaarwel gezegd. Waar eerst de focus lag op retailuitbreiding en omzetgroei, concentreert het bedrijf zich nu op service, creativiteit en ‘extra large stores’ met veel keus. Ook de inkoopstrategie is bijgestuurd. “De consument bepaalt,” zegt directeur Mark Hommelberg, “aan ons de taak om een inspirerend en divers aanbod te verzorgen dat aansluit bij de wensen van de klant.”

Men at Work mikt op service en XL-stores

Het bedrijf richt zich niet meer uitsluitend op tieners en twintigers, maar op mensen die ‘jong zijn van geest’ zoals dat heet. Verder wil Men at Work zich onderscheiden met eersteklas service. Nederlanders hebben gemiddeld 5,4 spijkerbroeken in de kast, maar een eindeloze zoektocht naar het perfecte exemplaar vindt niemand leuk. “Eenmaal in de paskamer moet de tweede broek goed zitten”, zegt retail directeur Rik Kolb, “daarna hebben de meeste mensen geen zin om er nog een te proberen.” ‘Service leadership’ is een belangrijke pijler van de nieuwe aanpak en de winkelketen investeert fors in het trainen van shop managers en winkelpersoneel.

FashionUnited vroeg Anet van Haaster, oprichtster van retailadviesbureau Nijman + Van Haaster, proef op de som te nemen. En wat blijkt, de service-gerichte benadering bevalt. Van Haaster bezoekt het Men at Work filiaal in winkelcentrum Stadsfeestzaal in Antwerpen op een dinsdagmiddag eind maart. "Bij binnenkomst werd ik door de twee aanwezige verkopers vriendelijk begroet, maar verder gelukkig met rust gelaten," vertelt zij. "Toen ik geïnteresseerd over de schoenenafdeling liep, kwam een aardige jongen op mij af die vertelde dat die week 15 procent korting werd gegeven. Ik wilde toch al een denim kopen, maar werd daar nog iets hebberiger van. Een speciale korting die je wordt ingefluisterd, dat werkt." Ook over de hulp bij het selecteren van een broek is Van Haaster te spreken. "Ik ben een redelijk eigengereide klant en weet precies wat ik wil, maar het vinden van de goede maat vind ik altijd lastig." Bij haar bezoek worden volgens Van Haaster goede vragen gesteld en niet aangedrongen wanneer een bepaalde wassing of model niet bevalt. "Voor de zekerheid krijg ik wel twee lengtes mee, maar de medewerker adviseert eerst de langste te proberen. En inderdaad: meteen goed."

Het is een verkoop volgens het boekje. Mike van Hattem, 15 jaar werkzaam bij Men at Work waarvan 10 jaar als verkooptrainer, legt uit. “De meet en greet bij binnenkomst is belangrijk, daarmee leg je contact. Vervolgens trainen wij medewerkers de klant te observeren, even peilen waar de behoefte ligt.” Luisteren, open vragen stellen, bezwaren weerleggen; het klinken als logische stappen in een verkoopproces. “Klopt,” zegt Van Hattem, “uniek van Men at Work is dat wij hoogwaardige service bieden op A1 locaties.” Op plekken dus, waar verder allemaal grote en vrij onpersoonlijke ketens zitten en je als consument meestal alleen bij de kassa geholpen wordt. Van Hattem: “Vergeet de after sales niet, is net zo belangrijk. Gezichten onthouden en wanneer je een klant tegenkomt in de stad, even vragen of de aankoop goed bevalt.”

Men at Work was van 2007 tot 2012 in handen van het vastgoedfonds ZBG Capital van Frank Zweegers en concentreerde zich in die tijd op expansie. “In bijna ieder gat zat een winkel,” zegt Hommelberg met een lach. Het bedrijf nodigde in maart twintig modebloggers en –journalisten uit in Haarlem om het vernieuwde winkelconcept te presenteren. “Wanneer ben je voor het laatst bij Men at Work geweest?”, vraagt de directeur. De antwoorden variëren van enkele maanden tot ruim vijf jaar geleden. “Ik ben vorige maand nog in de winkel in Amsterdam geweest,” zegt iemand. “Die is al bijna twee jaar dicht,” reageert Hommelberg droogjes. Tijd voor een nieuwe kennismaking dus.

De strategiewijziging is in gang gezet na de mangement buy out in 2012 door Hommelberg en Peter Roelofs, met financiële steun van Marcel van Gelderen die het bedrijf in 1995 oprichtte. Door de focus op retailexpansie onder de vorige eigenaren was Men at Work zaken als vernieuwing en creativiteit uit het oog verloren, zegt Hommelberg. Hommelberg en Roelofs reorganiseerden de retailtak van het bedrijf, 39 MAW-winkels bleven open. Sindsdien heeft Men at Work het denimlabel JC Rags overgenomen en is een nieuwe investeerder gevonden in Varova Investments dat ook in Sissy-Boy, Gsus, Kings of Indigo en Tumble ’n Dry heeft belegd.

'My size, my price' nieuw loyaliteitsprogramma Men at Work

Binnenkort lanceert Men at Work een nieuw loyaliteitsprogramma getiteld ‘My size, my price’. Niet alleen kunnen vaste klanten middels spaartegoed kortingen bedingen, ook kunnen zij straks op basis van hun maat bij het ene merk met een app precies zien welke maat zij bij een ander merk nodig hebben. Het is een extra service voor webshopklanten, want hoewel Men at Work zich profileert met de fysieke winkels is het bedrijf ook online actief en de omnichannel benadering een van vier pijlers waar het bedrijf nu op bouwt. Hommelberg: “Wij geloven in grote winkels. We geloven zeker ook in online retail, maar we investeren vooral in onze fysieke locaties.” Online shoppen kan ook in de winkel. Hommelberg: “Er zijn filialen waar 25 procent van de totaalomzet via de iPad in de zaak wordt geboekt.” Volgens hem hebben retailers die alleen online actief zijn het moeilijk, net als mono-brand winkels en kleine zelfstandigen. De Men at Work-directeur mikt daarom op een totaalconcept waar de online activiteiten worden gecombineerd met ‘extra large stores’ met een breed aanbod jeans, kleding, schoenen en accessoires.

Maar denim is de hoofdpijler van Men at Work, het productaanbod heeft prioriteit. De winkel biedt een breed scala aan denimmerken met namen als Denham, Levi’s, Lee, Koi en Gsus en winkelmedewerkers worden intensief getraind om hun productkennis over de verschillende labels te vergroten. De keten verkoopt naar eigen zeggen 250.000 spijkerbroeken per jaar met een gemiddelde winkelverkoopprijs van 119 euro. Hommelberg: “Daar begint en eindigt het mee.”

Esmerij van Loon