Herenmode groeit dankzij metroman, retailers grijpen kans

dinsdag 18 maart 2014

De herenmodesector is het afgelopen jaar met een omzetplus van iets minder dan 5 procent wereldwijd sneller gegroeid dan de vrouwenmodebranche, zo blijkt uit cijfers van Euromonitor. Ook in de grootste Westerse kledingmarkten – de Verenigde Staten, Groot-Brittannië en Duitsland – groeit de omzet van mannenkleding harder dan vrouwenkleding. Zijn mannen in tijden van recessie merktrouwer dan vrouwen of is de herenmodesector aan een opmars bezig?

Investeringsbank Brean Capital denkt het eerste. “Mannenmode verandert – historisch gezien – niet veel,” aldus een analist tegen CNN. “Het is veerkrachtiger in tijden van recessie omdat mannen meer merktrouw zijn. Dat wil zeggen dat mannen die toegewijd zijn aan Ralph Lauren een polo blijven kopen, recessie of niet.”

Michael Londrigan, auteur van het boek Menswear: Business to Style, denkt echter dat er meer aan de hand is dan alleen brand loyalty. De trend dat mannen meer kleren kopen is volgens hem al langer aan de gang. Sinds 1998 is de omzet van mannenkleren wereldwijd 70 procent omhooggeschoten.

De nieuwe man is gaan shoppen op zoek naar een casual alternatief voor het pak

Zijn verklaring? De overgang naar het dot-com tijdperk, dat jonge techneuten inspireerde om traditionele kledingregels los te laten en vrijetijdskleding te gaan dragen. “Voor een lange tijd droegen mannen een pak met een stropdas. Bij de nieuwe generatie is het inzicht gekomen dat zij dat niet langer hoeven dragen. Ze zijn hun kledingkasten ingedoken en beseften dat ze niets anders hadden om aan te trekken. Daarom zijn ze de stad ingegaan op zoek naar casual werkkleding," aldus Londrigan.

Hij onderbouwt zijn analyse met cijfers van Euromonitor, waaruit blijkt dat de pakkenomzet 4,1 procent krimpte tussen 1999 en 2000 en een daling van 21,2 procent doormaakte tussen 2000 en 2001 die volgens Euromonitor heviger was dan de algemene daling van de verkoop van mannenkleren. Ondertussen steeg de verkoop van premium denim respectievelijk 0,4 en 6,8 procent in die periodes, om vervolgens tussen 1999 en 2008 een stijging van 200 procent door te maken. Tijdens de recessie daalde de omzet van mannenkleren, tot vorig jaar.

Hoewel casual kleding nog steeds het grootste deel van de omzet beslaat, is er ook een groeiende groep mannen die zich weer netter gaat kleden. “Er is een mannenbeweging die zich weer wil opdoffen, maar niet in driedelig pak,” aldus Londrigan. In plaats daarvan combineren mannen een colbert en overhemd met een spijkerbroek. “Het pak is duurder dan de casual sportkleding die ze daarvoor kochten, dus dat zorgt voor een omzetplus,” verklaart Marshal Cohen, industrie-analist bij marktonderzoekbureau The NPD Group. De pakkenverkoop steeg 10 procent in de VS tussen 2009 en 2013 en is nu goed voor een jaaromzet van 2,5 miljard dollar (1,8 miljard euro).

Volgens Ben Lerer, CEO van Thrillist Media Group dat eigenaar is van members-only shoppingclub JackThreads, is de groeiende aandacht voor uiterlijke verzorging onder mannen een gevolg van de opkomst van social media en de populariteit van selfies. “Ze groeien op alsof ze constant op een podium staan,” aldus Lerer. “Dat heeft ertoe geleid dat mannen meer nadenken over hoe ze eruitzien en comfortabeler zijn met idee van winkelen voor jezelf.”

De oudere generatie, de zogeheten Millenials, die concurrentie heeft gekregen van de digitale Y-generatie, proberen hun minder sterke technische kwaliteiten te compenseren door zich jong en hip te kleden, zo stelt een assistent professor Familie- en Consumentenwetenschap van de Baylor University. Dat leidt weer tot groei van de verkoop van mannenkleren.

Retailers passen hun aanbod en winkels aan op de groeiende vraag naar mannenkleren

Retailers spelen in op de groeiende vraag naar mannenkleren. Warenhuisketen Lord & Taylor heeft de mannenafdeling van zijn flagshipstore in New York verdubbeld. Saks Fifth Avenue breidde de mannencollectie vorig jaar uit vanwege de groeiende vraag en opende nieuwe shop-in-shops van de herenlijn. Bergdorf Goodman opende onlangs luxe accessoireafdeling voor mannen.

De Nederlandse modeketen Only for Men maakte deze week ook bekend zich te gaan aanpassen aan de wensen van de man. Only for Men vindt dat de gedachte dat de klant zich aanpast aan de openingstijden van de detaillist ‘radicaal moet worden losgelaten’. Uit onderzoek van de herenzaak blijkt namelijk dat de standaard openingstijden niet meer volstaan voor de moderne man en dus heeft de retailer besloten de openingstijden aan te passen.

De modeketen vindt dat zijn elf winkels open moeten zijn op het moment dat de klant vrij is en tijd heeft om te winkelen. Only for Men noemt dat ‘slimme, mannelijke’ openingstijden, omdat de klant zich juist op die momenten het meest op zijn gemak voelt, waardoor hij zich ontspannen kan oriënteren en laten adviseren. Zo zal het filiaal in Doesburg voortaan tijdens de stille uren in de ochtend gesloten blijven en om 13.00 uur opengaan. Daar staat tegenover dat de deuren langer open blijven op de avonden en zondagen.