Luxemarkt in Nederland wint aan terrein

woensdag 25 april 2012

Steeds meer luxelabels hebben de afgelopen twee jaar hun weg naar Nederland gevonden. Louis Vuitton, Gucci en Hermès hebben een eigen shop-in-shop in de Bijenkorf in Amsterdam geopend en in de P.C. Hooftstraat zijn onlangs klinkende namen als Burberry en Paul Smith neergestreken. Is Nederland een interessante markt geworden voor luxelabels, of draait het vooral op toerisme?

Onlangs werd de allereerste Nederlandse Vogue gelanceerd. Hoewel uitgeverij G+J al jaren eerder kenbaar had gemaakt bij licentiehouder Condé Nast interesse te hebben om de Nederlandse versie uit te geven, oordeelde het bedrijf pas in 2011 dat Nederland ‘klaar’ was voor Vogue. “Nu zijn er genoeg adverteerders en genoeg kopers van luxegoederen,” zei Eric Blok, CEO van de uitgeverij, tegen het Parool. Hoofdredactrice Karin Swerink beaamde dit bij de perspresentatie van het eerste nummer, maar bekende dat ze nog steeds niet tegen haar moeder durft te zeggen dat ze schoenen van vijfhonderd euro draagt.

Het typeert de Nederlandse koop-mentaliteit. Voor het merendeel van de consumenten zal een tas of jurk van boven de driehonderd euro nog te veel zijn, maar volgens Huib Lubbers, directeur van het Retail Management Center, is een groeiende groep consumenten bereid om te investeren in luxemerken. ”Het koopgedrag van de Nederlandse consument is anders dan vroeger. Mensen zijn bereid meer geld te geven aan dingen die ze belangrijk vinden en waarmee ze zich kunnen onderscheiden. Voor de een is dat een dure vakantie of een laptop van Apple, voor de ander een designertas,” legt Lubbers uit.

Suzanne van de Velde, woordvoerder van de Bijenkorf, beaamt dat de luxemarkt in Nederland niet alleen draait op toeristen, maar ook op Nederlanders zelf. “Er zijn, zeker in Amsterdam, enerzijds heel veel toeristen die hun weg naar de shops vinden, met name uit Rusland en China, maar anderzijds zijn er steeds meer Nederlanders die luxemerken omarmen.”

Hoe het kan dat er een mentaliteitsverandering heeft plaats gevonden onder de van oorsprong zuinige Nederlanders, heeft er volgens Lubbers te maken met dat luxemerken toegankelijker zijn geworden. Lubbers: “Veel luxemerken zijn overgestapt van selectieve distributie naar intensieve distributie. Ik was laatst in Londen en in winkelcentra zitten daar bij wijze van de exclusieve merken als Louis Vuitton en Hermès naast de Primark. Ze zitten niet meer alleen op Fifth Avenue. Ook proberen luxelabels door samenwerkingen te doen met grote ketens als Topshop en H&M, een groter publiek te trekken.”

Een verstandige strategie, aangezien luxemerken mede door de komst van social media belangrijker zijn geworden voor consumenten om zich mee te identificeren. Lubbers: “De identiteit van de consument lijkt zich meer en meer rondom merken te gaan ontwikkelen. Dat komt mede doordat men zich op Facebook kan onderscheiden door aan te geven welk merk hij of zij leuk vindt. Consumenten zien luxemerken als een visitekaartje waar ze een duidelijk statement mee kunnen maken.”

Naast de luxemarkt groeit ook de onderkant van de markt
Opvallend is dat tegelijkertijd met de opleving van de luxemarkt ook de onderkant van de markt groeit. ”De crisis speelt dat in de kaart. Omdat er nauwelijks meer een verschil in kwaliteit is tussen Primark en H&M, zal een consument voor de goedkopere keten kiezen,” aldus Lubbers.

Ondanks de crisis verwachten zowel Lubbers als Van de Velde dat de luxemarkt in Nederland de komende tijd zal blijven groeien. “De markt kan zeker groeien. Je ziet het nu ook al: ondanks economisch zwaar weer zie je toch dat steeds meer luxemerken zich hier vestigen. Een goed voorbeeld is Burberry, die recentelijk een winkel heeft geopend in de P.C. Hooftstraat. Ik kan niet op hun stoel gaan zitten, maar dat is wel een teken dat zij mogelijkheden zien,” aldus Van de Velde.