Made in Italy: luxe schoenen verkopen goed (in het buitenland)

dinsdag 11 maart 2014

Peultjes uit Zuid-Afrika hebben afgedaan, consumenten willen sperziebonen uit de polder. En kinderen moeten weer leren dat melk van een koe komt en niet uit de supermarkt. De slow, veggie en health food trend is synoniem geworden met lokaal en dichtbij. Nu is de modesector aan de beurt. Maar hebben we daar eigenlijk de kennis en technische mogelijkheden wel voor? Kunnen we in Europa spijkerbroeken fabriceren, tassen en schoenen maken, truien breien, en waar dan? In deze serie onderzoekt FashionUnited de productiemogelijkheden in zes Europese landen: Spanje, Groot-BrittanniŽ, Nederland, Duitsland, ItaliŽ en Frankrijk, op zoek naar duidelijkheid omtrent kledingfabricage in onze 'achtertuin'.

ItaliŽ heeft de vorm van een laars en misschien komt zijn roeping hier ook vandaan. Feit is dat de bekendste Italiaanse en buitenlandse merken sinds jaar en dag in ItaliŽ produceren. Fratelli Rossetti, Santoni, Ballin, Tod's, Roger Vivier, Church's en Fabi, om er een paar te noemen.

De Italiaanse regio's met de grootste concentratie kleine en middelgrote bedrijven in de schoenensector zijn De Marken, Toscane, Lombardije en Veneto. Gemiddeld gaat het om kleine bedrijven met een veertigtal werknemers. "De Italiaanse stad Montegranaro (provincie Fermo in De Marken) heeft dertienduizend inwoners en telt tegenwoordig driehonderd kleine en middelgrote schoenmakerijen, zonder de hiermee verbonden productieketen mee te tellen," zegt Arturo Venanzi, commercieel directeur van Franceschetti - schoenenbedrijf van inmiddels de vierde generatie - tegen FashionUnited. Van de merken Franceschetti, Lendvay & Schwarcz en W.Gibbs, is de eerste verbonden aan de klassieke herenschoen. "Maar we werken aan een damesschoenenlijn met ambachtelijk gemaakte schoenen met een mannelijke belijning." Vergelijkbaar kortom met de strategie die een merk als Fratelli Rossetti al geruime tijd hanteert. Dit luxe schoenenmerk presenteerde onlangs tijdens de modeweek van Milaan tweekleurige laarzen, bestrooid met glitter en de nieuwe schoenenlijn "Magenta" met een mannelijke belijning uit zijn damescollectie winter 2015.

Maar wat maakt ItaliŽ nu tot het schoenenland bij uitstek? De ambachtelijke werkwijze en assemblage of het naaien van de afzonderlijke onderdelen waaruit de schoen is samengesteld? "Neem bijvoorbeeld de maakwijze Blake Rapid," legt Venanzi uit. Bij deze constructiemethode wordt in de voorbereidingsfase de onderkant van de schoen, de binnen- en buitenzolen uit het leer gesneden. Bij iedere vorm wordt een geschikte, leren of rubberen, hak gezocht. De onderdelen worden vervolgens samengevoegd en genaaid en vormen de onderkant. Vervolgens wordt middels verhitting het merk op de onderkant van de schoen aangebracht. Het aanbrengen van de zool is een beslissende stap in de assemblage van het bovenleer en de onderkant van de schoen.

Maar wat is het verschil tussen deze ambachtelijke en een industriŽle werkwijze?

Dit type schoen herken je altijd. "Zodra als je hem aantrekt, weet je wat de toegevoegde waarde is," zeggen de makers. Prijzen van dit type schoenen variŽren van 350 tot 390 euro voor de eindconsument. De productietijd is een week - van het begin van het maken tot het verpakken in de doos. Voor deze werkwijze is gespecialiseerd personeel met een specifieke opleiding vereist. "Ook daarom is het niet mogelijk om de productie van onze schoenen te delokaliseren", zegt Siro Badon van De Robert Calzature, een schoenenbedrijf in de gemeente Saonara in de Italiaanse provincie Padua. De afgelopen jaren zijn diverse instituten opgericht, zoals de polytechnische school voor schoenmakers in Veneto, waar jongeren uit de hele wereld naar toe stromen om het schoenmakersvak te leren.

Ook voor Gabriele Giordano, algemeen directeur van Gusella, een oud Milanees schoenenmerk dat zich heeft gespecialiseerd in kinderschoenen en onlangs is overgenomen door Dragon Crowd Enterprise uit Hong Kong, is het onmogelijk om de productie naar elders te verplaatsen. "Ook na de overname heeft de Aziatische groep besloten om de productie in ItaliŽ te houden, mede vanwege de toegevoegde waarde van het made in Italy label voor de verkoop in China."

Het assemblageproces van schoenen is heel belangrijk

"Het assemblageproces van schoenen is heel belangrijk. In ItaliŽ is de juiste vakkennis aanwezig om een kwaliteitsschoen te produceren", zegt Giordano, en hij voegt er aan toe dat de gemiddelde prijs van de verkochte schoenen rond de 90 euro ligt, terwijl de Chinese consument rustig 150 euro betaalt. "De Chinese klant moet invoerrechten betalen, maar is bereid om dat bedrag voor een made in Italy schoen neer te tellen."

Ook Patrizia Pepe, een in Europa bekend Italiaans modemerk, dat onlangs zijn nieuwe schoenencollectie presenteerde op de internationale schoenenbeurs Micam begin maart in Milaan, heeft besloten om in ItaliŽ te produceren.

Cleto Sagripanti, voorzitter van de Italiaanse branchevereniging Assocalzaturifici waarbij circa 700 schoenfabrikanten zijn aangesloten, spreekt regelmatig over delokalisatie en het risico dat de hele sector loopt door het gedrag van enkele merken die het bovenleer in het buitenland - in landen zoals RoemeniŽ - laat maken, vervolgens de schoenen in ItaliŽ assembleert en verkoopt als made in Italy.

"Als we er na zoveel jaar nog niet in geslaagd zijn om een gezamenlijke besluit te nemen over de etikettering 'made-in' betekent dit dat een strategische visie over de Europese markt ontbreekt. Tegenwoordig is zelfs in landen binnen de EU waar de consumptie stijgt, de vraag in handen van importeurs die speculeren op goedkope producten van lage kwaliteit met enorme winstmarges, zonder dat de consument daarover wordt geÔnformeerd. Wij zijn niet tegen delokalisatie, we zijn tegen degene die delokaliseert en zich achter ontbrekende regelgeving verschuilt en dus geen verklaring hoeft af te leggen over waar de productie plaatsvindt", zegt Sagripanti.

In 2013 groeiende de export van Italiaanse schoenen terwijl de consumptie eigen land afnam

Volgens de cijfers was in 2013 nog sprake van een groeiende export van Italiaanse schoenen terwijl de consumptie in ItaliŽ een duidelijke daling vertoonde. In ItaliŽ daalde de gezinsconsumptie met 4,1 procent in volume en 6,1 procent in waarde in vergelijking met het voorgaande jaar.

Wat betreft de export wordt aan de hand van preconsumptieve ramingen een groei verwacht ter grootte van 5,6 procent in vergelijking met 2012, terwijl naar verwachting de toename in volume 2,6 procent zal bedragen. In de Europese Unie steeg de verkoop in waarde (+2,6 procent). Van de belangrijkste Europese lidstaten groeiden Frankrijk (+9,5 procent in waarde) en Duitsland (+1,8 procent). Het Verenigd Koninkrijk steeg alleen in waarde (+5,4 procent).

Foto's: Franceschetti, Roger Vivier, Fratelli Rossetti