Mobiele pop-up stores worden een trend in 2014

vrijdag 21 februari 2014

Pop-up stores schieten als paddenstoelen uit de grond, maar wie wil opvallen, opent een mobiele variant van de tijdelijke winkel. Het concept is geïnspireerd op de foodtrucks die hip zijn in New Yok en Los Angeles en nu ook in Europa steeds meer gezien worden. Mobiele pop-up stores worden een van de trends van 2014, denkt de Belgische consumentenpsycholoog Herman Konings. “De twintigers en dertigers van nu houden niet van voorspelbaarheid. Mobiele pop-up stores brengen iets vernieuwends in de retailbranche.”

Mobiele pop-up stores bieden unieke manier om klanten te lokken

Mobiele pop-up stores zijn een originele methode om mensen in pashokjes te krijgen. Jeanslabel Levi's gaf vorig jaar een voorbeeld van hoe dat werkt. “Levi's was in de jaren tachtig een populair label, maar werd een decennium later verdrongen door de designer jeans. Om de concurrentie aan te kunnen met labels als Armani en Versace begon Levi's met het organiseren van workshops in hun winkels in bijvoorbeeld New York en Londen. Met de workshops in onder andere fotografie en kalligrafie lokte Levi's massa's klanten,” begint Konings zijn verhaal. In september 2013 kwam het jeanslabel met een andere project: 'Station to Station'. “Levi's huurde een stuk of zeven à acht oude wagons en reed daarmee van de Amerikaanse westcoast naar de eastcoast. De wagons waren voor een deel gevuld met jeans en pashokjes, maar er werden in de trein ook workshops en optredens gegeven. Op de stations waar de trein tussenstops maakte organiseerde Levi's eveneens optredens en dergelijke.” Het Station to Station project was een enorm succes en trok alleen al tijdens de eerste stop op de New York Fashion Week ruim 2500 mensen naar de mobiele pop-up store op wieltjes.

Een mobiele pop-up store is niet hetzelfde als een marktkraampje, benadrukt Konings: “Ook Hugo Boss deed mee met de trend, maar dat is een high-end label dat dus absoluut niet met marktkoopmannen geassocieerd wil worden. Het bedrijf huurde in de Verenigde Staten een grote truck, zo een waarin je kunt wonen, en vulde deze met kleding en een koffiehoek. De truck reed het hele land door, maar dan wel alleen naar unieke locaties, zoals een modeweek of luxe modebeurs.”

Waarom een pop-up store op wielen in plaats van een marktkraampje? “Het is natuurlijk snel ingericht, maar belangrijker is misschien nog wel dat een mobiele pop-up store een stabiele omgeving is. Met muren, zoals ook in een echte winkel het geval is. De meeste mensen die Hugo Boss of een merk in hetzelfde segment kopen, komen uit de upper middle class of hoger. Zij voelen zich niet comfortabel in een tent die fungeert als pashokje. Een pashokje van tentdoek of zeil is ook gewoon koud.”

Consumenten willen iets unieks zien

“Het idee is van de mobiele pop-up store is om de eenheidsworst te doorbreken,” legt Konings uit. Dat kan ook met een andere toepassingen van de inmiddels vrij voor de hand liggende pop-up store. “Een voorbeeld is de pop-up store-in-store. Gap is een bedrijf dat dit concept toepaste om van hun imago als mainstream label af te komen. Ze nodigden jonge fietsenmakers uit om hun handgemaakte fietsen twee weken lang in Gap winkels te verkopen. De fietsen waren van topkwalititeit, waardoor klanten dachten: 'Gap moet ook wel aandacht voor kwaliteit hebben'. Pop-up store-in-stores zijn een vorm van symbiotic branding. Merken helpen elkaar, door samen te werken, aan een grotere klantenkring en de nodige publiciteit.”

Andere mogelijke varianten op de standaard pop-up stores zijn rooftop pop-ups, zoals het Bivouac hotel in New York, en boten die rondvaren en op verschillende plaatsen aanmeren. “Ik weet niet of er modebedrijven zijn die een rooftop of varende pop-up store hebben, maar ik geloof dat die er in de toekomst zeker komen. Als je op een boot kunt wonen, kun je er ook een winkel van maken,” is de mening van Konings.

Is de consument van 2014 dan nu al uitgekeken op de gewone pop-up store? Konings: “De twintigers en dertigers van nu hebben maar weinig vrije tijd. Om deze groep naar een fysieke winkel te krijgen, moet je meer bieden dan alleen een rek met kleding. Bijvoorbeeld entertainment, een festival, etcetera.”Of een winkel die ze niet vorige week al hebben gezien.