Mode in de supermarkt

maandag 14 oktober 2013

Terwijl Albert Heijn de kracht van modemerken ontdekt, profiteert Ten Cate van het publiek dat de supermarktketen trekt. Al twee keer werd een tijdelijke actie met Lief! een groot succes. Nu is de vaste collectie ondermode van het Albert Heijn huismerk aangevuld met een A-merk van Nederlandse bodem: Ten Cate. Ook verkrijgbaar in de webwinkel.

Ten Cate op zoek naar traffic

"Er is een traffic-probleem in de bodyfashion,” verklaart Jan van Nijendaal, algemeen directeur van Ten Cate de stap om in zee te gaan met Albert Heijn. “Om de basisartikelen te verkopen heb je traffic nodig. In de winkels waar we traditioneel zaken mee doen, was te weinig reuring. Daardoor misten we een podium om nieuw publiek te bereiken.”

Er zijn cijfers die het beeld ondersteunen dat Van Nijendaal schetst. De inkomsten van winkels die ondermode verkopen dalen al sinds 2008, zo blijkt uit brancheonderzoeken. Het dieptepunt werd bereikt in het jaar 2010 met een omzetmin van 8,8 procent. Ook in het eerste kwartaal van dit jaar bleven de verkopen in bodyfashion achter: volgens de Inretail/GFK Fashionscan kwam de omzet van het eerste half jaar 5,9 procent lager uit dan een jaar eerder.

Waar de bodyfashion-branche jaar op jaar omzetverlies leed, zette Albert Heijn de bijverkoop van sokken, pyjama’s en ondermode in de steigers. Drie jaar geleden kondigde Albert Heijn aan de grens te gaan verkennen tussen welke kleding er wel en niet verkocht zou kunnen worden bij de supermarkt. Dat bracht Van Nijendaal op een idee: “Waarom maken we geen gebruik van food-kanalen?” vroeg hij zich af. “Er zijn daar 3 miljoen first buyers die je kunt bereiken.” Dat Albert Heijn ervoor koos om alleen een huismerk te verkopen vindt Van Nijendaal vreemd: “Van Albert Heijn verwacht je A-merken, maar de bodyfashion is op C-niveau. Dat is niet de kwaliteit die past bij Albert Heijn.”

Zo kwam het dat Albert Heijn onlangs voor de tweede keer een actie had met kindermodemerk Lief!. Denk dan aan Lief! ondergoed in jongens- en meisjesvariant voor 9,99 euro per set. Een Lief! Pyama in roze of blauw voor 14,99 euro. Producten van Ten Cate bij Albert Heijn zijn onder meer: corrigerende tops en broekjes voor 8,99 euro per stuk en een herenboxershort voor 14,99 euro. Vanuit het oogpunt van Albert Heijn waren de acties een groot succes, vertelt woordvoerder Patrice Hijsterborg. “Wij zijn begonnen met de actie om onze klanten positief te verrassen. Klanten waardeerden het ten zeerste.” Over of er een vervolg wordt gegeven aan de acties kan Hijsterborg niet meer zeggen dan een cryptisch: “Dit smaakt naar meer.”

Op zich mooi natuurlijk dat de kennismaking tussen Ten Cate en Albert Heijn succesvol is. Maar is de keerzijde van dit succes niet dat Albert Heijn met de verkoop van merkkleding omzet wegsnoept van de modebranche? “In principe is alle kleding die niet via de reguliere modewinkels wordt verkocht, omzet die weglekt,” bevestigt Paul te Grotenhuis van brancheorganisatie Inretail. Toch zal de supermarkt geen echte bedreiging worden voor de modebranche. “Het blijft een beperkt segment dat goed loopt als bijverkoop. Er zullen niet zo snel maatpakken bij de supermarkt worden aangeboden.”

Wat het voorbeeld van Albert Heijn laat zien is dat er kansen zijn, vindt te Grotenhuis. “Het gedrag van de consument is leidend. Als blijkt dat consumenten nu open staan voor bijverkoop staat niets de modedetaillisten in de weg om zelf ook aan bijverkoop te gaan doen.”
Ook Jan van Nijendaal is niet bang dat de verkoop bij Albert Heijn ten koste zal gaan van die in de modebranche. Het doel van de acties bij de supermarkt is het publiek kennis te laten maken met Lief! en Ten Cate. “Speldenprikken uitdelen” noemt Van Nijendaal het. Om het publiek kennis te laten maken met de kwaliteit van Ten Cate en Lief! “De artikelen die wij als actie bij Albert Heijn verkopen, stellen we voor dezelfde prijs beschikbaar aan detaillisten. Zij kunnen er ook aan meedoen.” Een kans dus. Misschien een goed idee voor bijverkoop.

Martine Schlingmann