Playlife wil via de Benelux Europa veroveren

dinsdag 17 december 2013

'Doorpakken' dat is de mentaliteit van Playlife in de Benelux. Nadat het 14 jaar oude label de afgelopen jaren is opgefrist, wil het Italiaanse merk de rest van Europa veroveren. Playlife opende al winkels in Antwerpen en Wijnegem, vandaag is de eerste Nederlandse winkel aan de beurt, in Arnhem. Michael Blankenstein, consultant van de Benetton Group: "Ik zie wel ruimte voor twaalf winkels in de Benelux."

De Benetton Group, het moederbedrijf van Playlife, is bereid flink te investeren in de lancering van het concept in de Benelux. "De laatste jaren heeft het merk Benetton het zwaar. Twee jaar geleden werd daarom Giovanni Peracin aangenomen. Hij moest Playlife laten aansluiten op de huidige retailontwikkelingen. Hij heeft alles op de schop gegooid om het concept fris te maken. Nu is er een concept winkel met verschillende merken uit de Benetton-keuken, behalve het merk Benetton zelf," zegt Blankenstein, sinds kort verantwoordelijk voor Playlife in Nederland en België. Hij zoekt locaties voor de nieuwe winkels van Playlife en is verantwoordelijk voor het personeel en de marketing.

De concept store van Playlife voelt als een huiskamer waar je je vrienden uitnodigt, een winkel om in te neuzen. "We verkopen lenzendoosjes van 1 euro en fietsen van 600 euro,” legt Blankenstein uit. Het prijsniveau ligt volgens de consultant gelijk met die van het Deense concern Bestseller. In de winkels staan vier merken centraal: het casual merk Playlife, het Italiaanse denimmerk Jean’s West, het modische en technische label Killer Loop en Anthology of Cotton, met vrijetijdskleding voor vrouwen. Ook gaat Playlife geregeld samenwerkingen aan met andere merken en personen, zoals Vans, Puma, New Balance en bokser Mohammed Ali. “Al zijn oude boksing gear mogen we namaken en verkopen in de winkels.” In Arnhem wil Blankenstein een podium waar jonge bandjes ontdekt kunnen worden. Ook denkt hij aan een koffiebar.

Playlife ziet een markt voor twaalf winkels in de Benelux

Over Benetton praat Blankenstein liever niet veel. "Het is alleen de organisatie die achter Playlife zit. We hebben weinig raakvlakken. Playlife is jong en fris, heeft iedere zes weken nieuwe collecties. Ik mag het eigenlijk niet zeggen, maar het merk Benetton is niet helemaal in lijn met mijn gedachtengoed. Het merk verliest het van grote ketens." Hoeveel geld het Italiaanse concern pompt in de Nederlandse en Belgische markt, kan Blankenstein niet zeggen. "Maar als je bedenkt dat we winkels op A1-locaties openen en ook veel investeren in het interieur, kun je bedenken dat het een flink bedrag is."

De afgelopen maanden dook de makelaarswereld in Nederland en België op de zoekopdracht van Playlife. "We hebben drie winkels gekozen, op verschillende locaties om te testen wat het beste werkt voor Playlife. In Arnhem hebben we een toplocatie. In Antwerpen zitten we op een coolere plek, vergelijkbaar met een winkelgebied als de Negen Straatjes in Amsterdam, en in Wijnegem komen vooral families. We willen zorgvuldig de juiste locaties selecteren. Zodra we weten welke richting we op willen, kan ik doorpakken." Blankenstein wil in het eerste half jaar van 2014 misschien al zes of zeven winkels gaan openen. "In Nederland en Vlaanderen wonen zo'n 25 miljoen mensen. Als we twaalf winkels kunnen openen, zijn we zichtbaar."

Na Nederland en België moet het nieuwe concept internationaal uitgerold worden. De Benelux is een goede markt om mee te beginnen, omdat het overzichtelijk is, denkt Blankenstein. "Wil je Europa veroveren, dan zul je de Benelux als springplank moeten gebruiken. En het internationale gevoel van Nederland, en de mentaliteit van casualkleding - jeansgeoriënteerd - past bij Playlife. Als het goed gaat hier, gaan we verder uitbreiden naar Frankrijk, Engeland, Duitsland, Scandinavië. “ Momenteel heeft Playlife 130 winkels in Europa. Het merk wil niet alleen meer winkel openen, maar ook de bestaande filialen opfrissen.

Yasmine Esser

Foto’s: Lancering Playlife in Nederland