Puma's verkoopomzet daalt met 3 procent in 2013

donderdag 20 februari 2014

Puma zag haar verkoopomzet in 2013 dalen met 3 procent aangepast aan lokale valuta (dat is 8.7 procent in euro's) tot ongeveer 3 miljard euro. De bruto winstmarge daalde in 2013 van 48,3 procent naar 46,5 procent. Voor het vierde kwartaal 2013 heeft het sportlabel een omzet van 698 miljoen euro genoteerd. Gecorrigeerd voor lokale valuta is dat een daling van 4,7 procent ten opzichte van 2012.

Puma reduceert terugkerende jaarlijkse kosten in 2013

In Europa daalde de omzet in heel 2013 met 4,4 procent. Zwakste schakels waren hier Frankrijk en Italië, terwijl Groot-Brittannië juist sterk presteerde. Ook in Azië daalde de omzet flink, met 4,0 procent. De Verenigde Staten deden het beter, daar daalde de omzet met 0,7 procent. Per productgroep verschilden de prestaties: de omzet uit de verkoop van accessoires steeg met bijna 10 procent, terwijl de omzet uit de verkoop van kleding en ook schoenen daalde. De omzet min de kosten van gewone bedrijfsuitoefening, financiële baten en lasten, belastingen en bijzondere kosten daalde in het boekjaar 2013 van 291 miljoen naar 191 miljoen euro.

Door een transformatie en kostenreductieplan daalden de jaarlijks terugkerende kosten van Puma in 2013 met 6,9 procent ten opzichte van het jaar daarvoor, van 1,31 miljard euro naar 1,22 miljard euro. Puma stroomlijnde de financiële transacties in Europa door 23 landen in 7 groepen te verdelen. Ook werden zes Europese warenhuizen gesloten en nog eens 73 winkels. Op de planning voor 2013 stond eigenlijk dat 91 winkels gesloten zouden worden, maar de rest komt nu op rekening van 2014. Ten slotte stopte Puma de verkoop van productgroepen als rugbyartikelen en zeilartikelen, omdat deze niet rendabel meer waren, of niet langer tot de kernproductgroepen van het bedrijf behoren. De sponsorcontracten die bij de desbetreffende productgroepen horen, werden eveneens stopgezet.

Björn Gulden, CEO bij Puma: “2013 was een uitdaging voor Puma en er bestaat geen twijfel dat we problemen hebben op het gebied van commerciële producten en wenselijke distributie. Ondanks dat, is Puma een geweldig merk en met onze nieuwe merkpositionering als snelste sportlabel ter wereld, hebben we een duidelijke visie op waar we naartoe willen. 'Forever Fast' is niet alleen de nieuwe slogan van ons merk, maar ook onze nieuwe mentaliteit.”

Puma verwacht voor 2014 geen verdere daling in verkoopomzet

Voor dit jaar heeft het merk grote plannen. Puma zal vanaf juli 2014 de partner van FC Arsenal zijn, het label tekende in december 2013 een contract met voetballegende Mario Balotelli, en ook op de FIFA World Cup 2014 in Brazilië zal het merk op de tenues van acht verschillende landen aanwezig zijn. Gulden zegt hierover: “Samen met FC Arsenal, Balotelli én met ons nieuwe creatieve team, zullen we in het derde kwartaal van 20014 een consumentencampagne lanceren die de grootste media-investering wordt die Puma in het laatste decennium heeft gemaakt. Dit is geen quick fix, want 2014 markeert de start van een ommekeer.”

Puma verwacht voor 2014 dat de omzet uit verkoop gelijk blijft. De eerste helft van het jaar zal de verkoopomzet naar verwachting dalen, maar de grote mediacampagne in de tweede helft van het jaar moet dit goed maken. De bruto winstmarge zou licht moeten stijgen, door onder andere een verbeterde inkoopstrategie en een gunstigere mix van producten.